「我覺得很棒,幫你按個讚!」當你與朋友互動時,是否說過類似的話呢?隨著社群平台的蓬勃,社群互動早已融入我們的生活。市面上許多商品也注意到這個趨勢,無論是手機內建表情符號快捷鍵,還是實體鍵盤上直接放上 emoji 按鍵,都反應了消費者線上線下、社群平台內外,隨時做好參與的準備。

 

那麼回到數位廣告,品牌也該擁抱已經融入消費者的社群互動傾向,有全新的策略思維。OneAD 認為,品牌應視高參與度廣告( Brand Engagement Advertising )為數位行銷規劃的重要一環,且不限縮於社群環境,而是跨網、跨平台地邀請消費者與品牌建立情感連結,時刻累積品牌偏好度。

活用消費者互動參與渴望,提升品牌記憶度與偏好度

專欄先前的文章提到,數位品牌力是數位時代左右消費者採取行動的關鍵,也就是品牌在數位環境中被認識、被喜歡、被考慮、甚至被分享的感染力與影響力。其中,消費者對品牌的偏好度,便是數位品牌力的一種展現。當人們面對網路上一字排開的商品,促使他們選擇你,而非其他競爭對手的一大原因是,他們認識,甚至偏好你的品牌。

 

事實上,若品牌能活用消費者的互動參與渴望,將邀請參與納入行銷策略的一環,將有助於累積他們對品牌偏好度。研究指出,感知互動對消費者的社會價值、情感價值,以及資訊價值有正面影響力,而這三種價值有助於形塑人們對品牌的偏好。Comscore 的數據也顯示,在「我最近看過最棒的廣告」與「廣告偏好度」調查中,參與率高於平均值的廣告,分別比參與率低於平均值的廣告高出約 18% 與 22%,顯示將參與元素加入品牌廣告中,更能強化消費者對品牌的記憶度與偏好度。

受眾參與不限社群平台,跨網出擊時刻累積數位品牌力

對許多品牌來說,在社群環境透過廣告與受眾互動,並以受眾參與指標檢視成效,是習以為常的事情;可一跨出社群平台,品牌便很少再借重受眾參與來檢核廣告的傳播效益。

 

若從消費者的觀點出發,參與的習慣並沒有分社群平台內或平台外,他們時刻都在與品牌的各個接觸點互動,且人們花在開放互聯網的時間,遠比待在封閉花園長。哈里斯民意調查即顯示,人們的上網時間有 66% 在開放互聯網流竄,僅有 34% 在 Facebook、YouTube 等封閉花園中。因此,品牌應更有意識地透過 Brand Engagement Advertising ,跨網邀請消費者參與,時刻累積品牌偏好度提升自己的數位品牌力。

圖說:消費者的參與習慣不分社群平台內外,且有 66% 的時間在開放互聯網中流竄與品牌接觸;品牌應借重 Brand Engagement Advertising,時刻邀請受眾參與累積品牌偏好度

消費者的跨網互動參與習慣,將為數位品牌廣告開啟新的章節。為此,OneAD 跨網的高參與度影音廣告解決方案應運而生,並首度將受眾參與率(Audience Engagement Rate, AER)概念引入跨網環境,為品牌提供更豐富的品牌偏好度檢視指標。品牌將不再受限於點擊作為唯一參考值,能透過數據更進一步了解消費者多元行為所代表的含意,為往後的行銷規劃提供珍貴洞察。

 

這一集,我們提到了品牌在進行數位廣告規劃時,應順應現今消費者的互動參與習慣,重視跨網的受眾參與行為並將 Brand Engagement Advertising 思維納入其中。之後的文章,我們將剖析受眾參與行為背後的數據,能如何幫助品牌提升數位品牌力,並介紹與受眾參與,以及與消費者網海消費行為高度相關的數據應用:Ad Respondent Graph 與 Shopper Graph。敬請期待!

此文出自【動腦雜誌:獨特觀點 — 智慧廣告與行銷】專欄
OneAD 將持續與品牌分享,智慧廣告如何達成品牌行銷的終極任務,以及品牌建設該怎麼規劃與實行的最新的做法

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