本文為 OneAD 接受數位時代連線採訪,原文刊載於數位時代,OneAD 獲權全文轉載

隨著程序化購買(Programmatic Buy)的普及,市場關注度也從公開市場即時競標(RTB)轉向私有市場廣告交易(PMP),將數位廣告轉換成強化品牌建設的關鍵!

根據台灣數位媒體應用暨行銷協會發布的《2020台灣數位廣告量統計報告》,台灣數位廣告市場規模從2019年的458.4億元上升到2020年的482.6億元,年成長率為5.3%,其中,又以程序化廣告購買市場的成長動力最為驚人,從2019年的145.8億元激增到2020年的193億元,年成長率達32.4%,市場占比也從2019年的31.8%躍居為40.0%,顯見台灣市場對程序化廣告購買的接受度出現質與量的改變。

程序化廣告購買市場的成長動力驚人,從2019年的145.8億元激增到2020年的193億元,年成長率達32.4%,市場占比從2019年的31.8%躍居為40.0%

程序化購買需求夯,成長力道將從RTB轉向PMP

在眾多程序化廣告購買方案中,又以可以兼顧優質版位與精準受眾的私有市場廣告交易(Private Marketplace;PMP)的成長力道最為強勁,根據國外研究機構釋出的最新報告,2020年,美國PMP市場規模正式超過在公開市場進行的即時競標(Real-Time Bidding;RTB),雖然台灣的進展稍緩,但是,趨勢一致。

圖說:2020年程序化購買PMP超越RTB,以優質版位流量與精準受眾鎖定兩大優勢受到品牌主青睞。

值得特別注意的是,雖然RTB的運作原理是以效率與價格進行搓合交易,但是,隨著消費者行為的改變,更加破碎與多元,程序化廣告不僅僅是要競標買到便宜的價格。同時,凸顯4個品牌經營問題:首先,RTB講求的是自由競價,無法事先規劃,也沒辦法挑選優質媒體版位;其次,無法預期廣告投放版位,意味著無法控制品牌安全風險,品牌價值很可能因為廣告被投放在災難、悲劇、爭議政治與假新聞等版位而受損;再者,RTB廣告格式有限,無法進行更有感且高互動的品牌溝通;最後,同時也是最重要的,無法精準挑選品牌受眾。

相較於RTB面臨的四大挑戰,PMP不僅可以讓品牌主精準地將不同訴求的廣告投放給不同受眾,還可以依照心中的優先順序採購優質媒體的廣告版位。

果實夥伴(OneAD)執行長李素真面帶微笑地解釋:「PMP是Invitation Only。 PMP具備三大特點:將優選的充沛流量、創新的廣告格式、有獨特價值的受眾數據優先提供給選擇性買主!不僅解決RTB引發的廣告投放與品質問題,還能夠進一步協助品牌主、行銷人員強化品牌建設。」OneAD作為原生廣告科技公司,不僅擁有優質媒體版位與流量、豐富受眾數據資料,還有許多專利創意影音廣告格式,例如,OneAD研發的第一個跨網影音圖文同步展演的Mobile In-Read Transformer 行動影音格式,偵測進入可視範圍才會展開廣告,創造領先同類版位的高可視率表現;吸睛的抓住消費者全部目光,傳遞更有感的品牌溝通訊息。「為滿足品牌主對PMP的需求,OneAD早在2019年就開始布局,計畫在今(2021)年底前推出SuperDSP平台,更好的提供PMP服務。」

圖說:PMP是Invitation Only,將優選的充沛流量、創新的廣告格式、有獨特價值的受眾數據優先提供給選擇性買主。

OneAD積極布局PMP服務,將重建品牌價值衡量指標以極大化PMP成效

「RTB適合成效型廣告應用,可以CPM、CPA量測成效,但是,PMP的重點是發揮品牌型廣告成效,需要新的指標衡量品牌價值。」李素真表示,為了極大化PMP在品牌建設的成效,OneAD目前正透過試驗專案(Pilot Project)找出可以用來量測品牌價值的指標,以及可以系統化提取、累積這些數據的方式,以利後續分析、改善與優化。「目前,我們正在嘗試從品牌聲量與品牌好感(互動)度兩個維度研擬衡量指標,在取得指標客戶的認同後,才會正式推出SuperDSP。」

OneAD自成立的第一天起,便致力於透過科技成就品牌建設,即將推出的SuperDSP更是一個可以將數位廣告轉換為品牌建設的最佳平台,因此,OneAD除持續不斷優化品牌價值衡量指標,還會進一步偕同跨業夥伴參與其中,創造消費者、品牌主、媒體/內容平台業者與OneAD的多贏局面,建立未來品牌行銷的新典範。

任何品牌建設需求,歡迎與我們聯繫:Hello@onead.com.tw

1920350_0802