在開放互聯網(Open Internet)時代,媒體擁簇林立,消費者網路行為碎裂多變,OneAD為了進一步了解消費者在跨網行為中不同面向對於廣告反應的觀察,針對OneAD AI數據工場中超過1,800萬不重複消費者進行 跨網大數據 剖析,發布「消費者數位足跡報告」。

消費者跨網瀏覽行為對於廣告反應多變,在生活資訊類網站等串流外的影音廣告中,消費者擁有絕對的主導權,消費者願意在桌機觀看廣告長度50%,或手機觀看廣告長度25%,或產生點擊行動的消費者,可視為是該廣告品牌主的高潛力消費者。此消費者足跡報告即是以高潛力消費者為研究基底,深入了解跨消費者輪廓、跨媒體類別、跨影音格式三大面向如何影響消費者的廣告表現。

整個來說,消費者在桌機平均觀看廣告秒數約23.7秒,在手機上約8.8秒,顯示消費者願意在桌機上花較多的時間觀看廣告,但在手機上的耐心大不如在桌機上,因此觀看秒數因著裝置有明顯差距。另一方面,我們發現消費者對於廣告的點擊行為也因著不同裝置而有所不同,在桌機上的點擊行為大多落在影音廣告格式上,而在手機的點擊行為則多落在橫幅廣告格式上,推估消費者通常會點擊在“較大”的廣告格式上。

消費者較偏好點擊廣告格式較大的版位
圖說:消費者較偏好點擊廣告格式較大的版位

男女有別、世代差異對廣告表現各不同

若加入消費者輪廓來分析,桌機觀看廣告長度50% 的比例為男性高於女性,而手機觀看廣告長度25%的比例則為女性大於男性,顯示男女有別,其偏好裝置略有不同。而桌機年齡分佈兩極化,15-17歲及55歲以上者桌機觀看比例較高,手機則無顯著差異,顯示各年齡層仰賴手機的程度已明顯大於桌機。消費者點擊行動比率依裝置來看為手機(1.04%)大於桌機(0.4%),依性別輪廓來看為女性(0.86%)大於男性(0.73%),從年齡輪廓來看則沒有太大差異。


圖說:各年齡層於桌機觀看50% VTR                            圖說:各年齡層於手機觀看25% VTR

跨網氛圍選擇多,數據驅動定向受眾

另一方面,消費者的觀看行為與點擊行為與媒體氛圍有高關聯性。我們發現,不論廣告曝光在哪種裝置,投資理財、健康、議題報導等類型網站有利於消費者影音廣告觀看表現。2018年因著股市重上萬點,消費者投資意念強,對於投資理財網站的關注度高,其媒體氛圍連動廣告觀看表現。而健康議題向來都是台灣民眾最關注的主題之一,在該媒體氛圍中,願意花較長的停留時間,黏著度也高,同樣帶動廣告觀看表現。而議題報導類型網站近年來也成為特定消費者的最愛,不論是哪個面向的議題,都有高關注與高黏著的表現,進而連動廣告觀看表現佳。

媒體氛圍有利於廣告觀看表現,其中以投資理財、健康、議題報導類型網站尤佳

圖說:媒體氛圍有利於廣告觀看表現,其中以投資理財、健康、議題報導類型網站尤佳

除上述三類型網站外,桌機仍應參考流行時尚與商業行銷類型網站,手機可多參考母嬰,社群,科技,美食旅遊,新聞與運動,其數據顯現消費者在該類型網站同樣有高於平均值的關觀看表現。而在點擊行為中,亦依著不同裝置而也不同表現,有趣的是,似乎在桌機點擊行為表現好的媒體氛圍,其手機點擊行為則較不突出。如:母嬰在桌機的點擊表現好,其手機點擊表現則不突出;而投資理財桌機點擊表現尚可,但其手機點擊表現極佳。不同媒體氛圍的選擇在不同裝置可帶來不同的觀看表現與點擊行動,也反映出消費者網路行為真的碎裂,難以捉摸,在開放互聯網時代,更應全面掌握跨網數據。

不同裝置之媒體氛圍顯現相對的點擊表現

圖說:不同裝置之媒體氛圍顯現相對的點擊表現

廣告格式影響大,需友善不干擾並兼顧吸睛震撼

台灣消費者長期接受電視新聞的訓練,對於大量且一次接收資訊包含標題,跑馬,口白等早已習以為常,而這樣的習慣也反映在廣告接收上。從廣告格式變因的數據發現,品牌廣告非常適合使用影音廣告搭配橫幅廣告,相較於純影音格式,不僅平均觀看秒數增加30%,觀看率也增加40%,甚至點擊行動更是增加83%。

然而,若以桌機觀看廣告長度50%的條件來看,置頂廣告In-Page相較於蓋板In-Cover或原生In-Read有較好的表現,不論In-Page是否搭配橫幅廣告或純影音,都有八成以上的觀看率。OneAD置頂In-Page擁有專利,是市面上第一個串流外(Outstream)影音廣告格式,不僅各品牌使用率高之外,同時可以協助品牌廣告收集大量的高潛力消費者。

置頂影音廣告可作為桌機觀看長度50%的經典格式

圖說:置頂影音廣告可作為桌機觀看長度50%的經典格式

倘若以手機觀看廣告長度25%的條件來看,則有Mobile-In-Read Transformer,Mobile-In-Read Instant,Mobile-In-Read Vertical,Mobile-In-Read Scroller表現超越手機格式的平均值,推估主要有三個原因:1. 這些類型格式均是友善不甘擾的影音廣告格式,消費者擁有主導權,決定是否與品牌廣告互動,尤其以原生格式融合在內文中,就像是內文中的影音一樣。2. Transformer及Scroller擁有吸睛動態展開的效果,可以讓消費者眼睛一亮,定睛看看廣告內容。3. Vertical則是視覺滿版的直立式影音,不僅符合消費者視覺動線,同時滿版吸睛效果大。

原生、吸睛動態、視覺滿版為手機觀看長度25%的重要因素
圖說:原生、吸睛動態、視覺滿版為手機觀看長度25%的重要因素

 

而最能觸發點擊行動的格式則為蓋板,不論是桌機In-Cover或手機Mobile-In-Cover,且搭配橫幅廣告的點擊誘發比純影音來得高,而手機的點擊誘發亦比桌機高,推估是過去橫幅廣告影響所致,讓搭配橫幅廣告的表現較好,而手機使用行為亦是以手指點擊為主,因此手機較桌機更能誘發消費者點擊。當然,蓋板位於第一屏,不僅吸睛更能第一時間傳達品牌訊息,進而增加點擊的可能性。

掌握 跨網大數據 報告,充分發揮品牌行銷力

此報告依消費者輪廓,媒體氛圍,廣告格式三面向檢視消費者與影音廣告之間的互動關係,其數據高度顯示消費者因為媒體林立造成跨網瀏覽行為碎裂。品牌溝通若要一次到位,可依循幾個指摽,說明如下:

  1. 跨網曝光,盡可能接近每一個可以接觸到消費者的地方
  2. 數位時代耐心減低,不同裝置應考慮操作不同素材,讓各裝置可以發揮其效用
  3. 廣告版位大而吸睛較能吸引消費者注意,不論是觀看表現或點擊行動都重要。
  4. 不同輪廓亦有不同的屬性,掌握消費者偏好方可事半功倍
  5. 媒體氛圍數十種,掌握跨網資訊,精準定向消費者
  6. 廣告格式為品牌與消費者接觸的主要媒介,吸睛,原生,視覺熱區均是重要的元素。
跨網大數據