隨著數位行銷產業與程序化購買技術的蓬勃發展,品牌主為了要在對的時間向對的消費者傳達對的訊息,對消費者的網路身分識別越來越注重。
不同於可完整識別個人身份的身分證字號、電話、住址等,具個人隱私的個人身分識別(Personal Identifiable Information, 簡稱PII),所謂的網路身分識別,是透過匿名性的cookie、裝置 ID,或是數位指紋的方式,辨識消費者出現於網路上的行為足跡。良好的網路身份識別機制可以讓行銷主,對於個別消費者提供適切的廣告投放,而不會造成大量擾人的重複投放,亦可針對消費者對先前廣告的反應,提供更優質的行銷體驗。

管理費用高昂且難以掌控

在開放、多樣化媒體與跨通路的網路環境中,紀錄與維護消費者網路身份識別是件非常複雜的事情。 Winterberry Group and Data & Marketing Association於2018/7對美國408行銷產業專家進行的問卷調查中,反映出品牌主對跨網、跨渠道的消費者網路識別掌握度的困難!僅15.3%表示能良好掌握其消費者網路身份識別(如圖1),且對消費者網路身份識別技術的投資金額,將由2018年的9億美金成長到2022年的26億(如圖2),顯見消費者網路身份識別對於數位行銷活動的重要性。

國際間皆追求共通且標準的網路消費者識別

數位廣告圈中,Google與Facebook藉由能夠大量具體取得消費者網路身份識別資料的優勢,在過去數年中橫掃數位廣告圈60%-70%的數位廣告營收,進而形成了兩強獨大的局面。為了使得數位廣告產業生態系的各個參與者能有個良好且共通的消費者網路身份識別,以對抗Google與Facebook的兩強獨大,並提供行銷主對消費者提供更優質的行銷體驗,美國數位廣告市場衍生出DigiTrust與Advertising ID Consortium兩個協會組織。

DigiTrust是個中立、非營利、跨產業合作的廣告技術平台,主要是向廣告產業生態系各個參與者提供標準的消費者網路身份識別以提升消費者線上行銷體驗,於2018/4納入正式納入美國IAB互動廣告協會旗下提供服務。Advertising ID Consortium則是由多個數位廣告產業中的數個參與者,包括Index Exchange, dataxu, The Trade Desk, Live Ramp與 AppNexus所組成,其中AppNexus於2018年被AT&T收購後,雖然退出協會主導團隊,但仍於協會中參與運作。有別於DigiTrust僅提供一種標準的Digitrust ID,Advertising ID Consortium在與DigiTrust合作後,提供包括The Trade Desk Unified ID, Digitrust ID與LiveRamp ID等三項選擇供參與者選擇使用。參與兩個協會雖然都有些許權利義務的規範,如繳交協會費用或是提交身份識別供驗證,但數位廣告生態體系下的各個參與者對共通且標準消費者網路身份識別技術仍是趨之若鶩。

相對於美國市場對於消費者網路身份識別的合縱連橫,國內相關產業對此議題的投入,仍是“兄弟爬山,各個努力”,不論是媒體、廣告平台、代理商或是行銷者,都以擁有自身的消費者身份識別為重,僅有少量個體的接軌與合作,致使行銷主在進行數位行銷時都需要考量個別的平台所掌握的消費者網路身份識別資料的量體與品質。在Google, Facebook掌握國內數位廣告市場達70%的情況下,國內廣告平台若要發揮最大綜效,就要端看自身掌握的消費者網路身份識別的廣度與深度,間接使得國內數位廣告市場生態系無法達到互利且效果最大化的狀態。關於國內數位廣告生態系下,大規模共通且標準消費者網路身份識別的整合計畫,仍須參與者的努力,或是政府法人機構的介入,才能產生合作的曙光。

OneAD掌握即時在地海量數據 創造去識別化消費者網路身份識別OneID

OneAD作為國內影音廣告市場的耕耘者,投入數位廣告生態系近10年的時間,與國內具代表性的優質媒體合作,所掌握的消費者網路識別資料量,經第三方公正單位comSocre數據顯示,涵蓋全台灣行動上網人口的99.8%,幾乎全台每個人都曾經看過OneAD的影音廣告。

掌握即時在地的海量數據,透過資料探勘、機器學習/深度學習演算法,OneAD能夠將出現在各地、各個裝置、各個媒體的消費者,整合單一且一致的消費者網路身份識別OneID,並在OneID中提供多樣化的消費者屬性,供行銷主選擇使用以提供高質感與高效果的影音廣告投放體驗。這樣的單一且一致的消費者網路身份識別OneID,不僅供OneAD內部使用,也期望能透過與媒體、代理商或品牌廣告主的資料深度合作,創造出數位廣告生態體系下一致共通的消費者網路身份識別,讓數位廣告生態體系的所有參與者都能獲得最大的行銷效益。

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