有位國際品牌總監曾在訪問中指出:「過去我們精準選擇目標市場的行銷活動太多,導致鎖定的目標市場範圍太窄。現在我們在思考什麼才是最好的方式,既能接觸最廣大的受眾,同時又能鎖定很精準的目標市場。」(註1) 而這位總監遇到的問題,也是許多品牌主目前數位行銷面臨的窘境:行銷漏斗越打越窄,目標市場拓展不開!

品牌要拓展目標市場,行銷漏斗不能越打越窄,要先從「Effective Reach 有效接觸廣度」做起!Effective Reach 意指廣告覆蓋範圍的有效性,除了廣告要接觸到跨網的大規模受眾 (Sizable Audience) ,還要有高品質的曝光質量 (Quality Impression) ,將訊息有效傳達給品牌目標受眾。行銷漏斗概括了品牌目標客群的消費模式,漏斗頂層 (Top of the funnel、TOFU) ,代表市場上最大多數的消費者,亦代表消費者吸引注意、發現需求的 Awareness 階段。因此,品牌在擬定策略及設定目標時,一定要在 Awareness 階段持續做到 Effective Reach。影音廣告是打開品牌知名度的最佳媒介,現今的大數據及 AI 技術,使得大規模精準定向目標市場變得不再是夢想,且能透過獲得即時資料以保持目標市場選擇的正確性。

影音廣告的 Effective Reach = 跨網高覆蓋 X AI 定向受眾 X 高品質曝光

品牌要在 Awareness 階段 (TOFU) 持續創造 Effective Reach,運用數位影音廣告兼顧廣度和精準度,請掌握以下三個關鍵 :

1. 跨網影音廣告覆蓋多源接觸點 有效觸及多元族群

消費者不分日夜出沒在網路各處,以觀看影音、瀏覽社群及閱讀圖文資訊為最大宗。根據 comScore 數據,國內使用者排名前 20 的網站,有18 家是圖文資訊網站,廣告要打得夠廣,要順應受眾的跨網數位行為,建議不要侷限在單一平台,最好是能跨網覆蓋夠廣夠多元的媒體類型,才能大規模觸及多元樣貌的目標族群。想要成功打開目標市場,建議每波 Online Reach 至少達50%以上,意即建立在跨網的基礎上,有效觸及一半以上的目標受眾 (Sizeable Audiences) ,創造品牌跨網的數位能見度。

圖說:持續用影音廣告跨網做到 Effective Reach ,在 Awareness 階段大規模精準定向品牌目標受眾,成功推進品牌行銷漏斗。

2. 數據驅動 + AI 定向受眾 跨網找出關鍵消費者

消費者網海行為碎裂,唯有透過大數據及 AI 技術 (AI-Powered Targeting) ,跨網辨識多元消費者的完整樣貌,OneDATA 以 1800 萬不重複受眾的行為數據為後盾,運用多項 AI 演算法,除了定義出三百多項「興趣與特定議題」 的 Audience Graph、與廣告互動過的 Ad Respondent Graph,或是對品牌產品有消費需求的 Shopper Graph,依照消費者的興趣偏好、行為意圖等,發展出完整的「行銷數據漏斗」,協助品牌根據不同廣告目的,掌握最有潛力的消費者進行最有效的溝通。

圖說:OneAD 以 1800 萬不重複受眾的行為數據為後盾,運用多項 AI 演算法,發展出完整的數據漏斗,協助品牌依據不同的廣告目的,掌握多元樣貌受眾進行溝通。

3. In & Outstream 影音廣告高品質曝光,攻佔消費者眼球

現有的影音廣告主要分為 Instream 以及 Outstream 兩種類型,無論是 Instream 或 Outstream 都要做到 Effective Reach!Instream 影音廣告訴求影片完整觀看,沉浸式的影音觀看行為,讓廣告訊息有效傳達。Outstream 影音廣告,友善不干擾的格式設計,大範圍滲透至各式圖文網站中,增加品牌更多的廣告接觸機會,透過影音搭配多圖的豐富展演吸引消費者目光與停留,高品質曝光 (Quality Impression) 所累積的廣告觀看率,相較於被迫看完的廣告格式,更能真實反應目標受眾的廣告偏好度。兩種格式各有各的媒體優勢,品牌可策略性運用在每一波的行銷活動上。

圖說:現有影音廣告主要分為 Instream 以及 Outstream 兩種類型,OneAD 除了擁有領先市場的跨網最大流量,廣告高可視率及高品質曝光效果,有效傳遞品牌訊息。

行為碎片化的時代,數據及 AI 是最強大的行銷武器,品牌唯有具備跨網思維,懂得比別人更靈活使用數據,就能在網海中精準的大規模定向高潛力消費者。掌握最新的數位影音趨勢,使用對的廣告格式攻佔消費者眼球,數位行銷持續做到 Effective Reach,品牌才會越做越大,成功拓展目標市場。

註1
https://www.wsj.com/articles/p-g-to-scale-back-targeted-facebook-ads-1470760949
Marc Pritchard, chief brand officer of Procter & Gamble, was quoted in a interview as follows:“We targeted too much, and we went too narrow. And now we’re looking at: What is the best way to get the most reach but also the right precision?”

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