Connectivity 是改變現代行銷遊戲規則最重要的因素!這個Connectivity連結指的不只是行動硬體的連網,也是因為社群行為產生的連結。

這個連結造成的影響解構式的改變品牌與消費者的互動的方式。根據Google報告指出,消費者今日與媒體互動有超過90%都是透過各種尺寸大小的螢幕。 每個人每天在手上的行動螢幕花超過數小時,眼睛和手指滑動是最發達的動作。  運用背後最大的支柱-網路,每個人得以和全世界無縫連結。 也因為每個人時時有行動在手,人在行動中連網,人在連網時也在行動。  因此,行銷新世代進入虛擬與實體不可分割的時代!

虛實整合行銷的年代=行動x社群x行銷

近日先後造訪Amazon西雅圖大本營,驚艷的反而不是被討論很多的Amazon Go,而是默默把虛實細膩融合的Amazon Books實體書店!進入書店,舉目都是”Pay with the Amazon App”的QR Code,你只要拿起手機一掃,立刻進入網路帳戶,這時你拿的手機不僅可以拿來直接用網路上的Amazon帳戶付款,你的手機也給你和在Amazon網路購物一樣的體驗…

拿著手機逛書店,每本書陳列不只會像網路上告訴你其他人對這本書的評論,它的陳列還很social的告訴你,如果你喜歡”瘋狂亞洲富豪”這本書,你就會喜歡另外那幾本書。它的陳列也告訴你這幾本書是Facebook營運長推薦的,那幾本書又是哪個名人推薦的。走在書店裡,沒有感受到需要跟店員友互動,反而是, 和手機裡的人互動! 感覺就像Amazon.com上的購物互動體驗是一樣的,等同你自己化身小人國走進虛擬網路Amazon.com 的實體店裡了!

這是種奇妙的體會!因為,有手機的連結(Mobile connectivity),產生了購物體驗的連結(Experiential connectivity),更奇妙的是透過實體體驗把社群連結(Social connectivity)也融合在一起了!

十一月初又造訪甫開幕的全球第一家Nike House of Innovation ,在設計靈魂人物Michael親身介紹核心設計理念下,處處都讓人張大口”Wow”!其中,更呼應Philip Kolter行銷4.0談到的新虛實融合時代,Nike這個位於上海的全球第一旗艦店,堪稱新行銷經典,且猶有過之,透過科技徹底實踐Digital Enabled的理念 !

與其說這是Nike Store往骨子深處看進去,這是一個大型的設計策展,細膩的設計每個環節,帶領顧客全然進入一場無法不參與的精采展覽!

過去行銷談品牌差異化,在超級碎裂的新行銷時代品牌則必須有明確的個性,品牌要能彰顯獨特的 brand characters,brand codes 才能創造連結。座落在上海最熱鬧南京東路的Nike 建築外牆的玻璃科技,全球第一個使用在就這裡,玻璃切割的斜角是配合Nike的勾勾的斜角,這表達的是品牌的一種獨特態度!地板使用向台灣羅馬磁磚特訂製的洗石子地板參著彩色的鞋膠材料,還有鞋底拼貼成的”Air”大logo等等,都在展現Nike的獨特態度!

B1 是從各樓層都清楚可見一個大遊戲場!據聞,一般購物男士樓層傳統上停留時間遠不及女士樓層,這個game play的設計可就破了傳統紀錄了。 現場借雙Nike最新上市的鞋,上場與人PK, Nike新鞋腳踩的每步腳印都會發光,功力高強的就把紀錄寫在四層高的紀錄版上! 我同行好友忍不住技癢,上場與人PK,結束後就忍不住買了腳上的鞋回家了!這是個把遊戲,參與,互動與社群的元素設計到極致的高招。 透過參與所創造出來的”Wow!”,大大激發品牌魅力的衝擊!

三樓整層都是”鞋”區,上樓人潮太多必須用人龍隔開,排隊控制上樓的人數。 據說,進這家店的顧客有80%都是要擠進這樓層。  這是精彩絕倫的一個層樓。

首先,屋頂上掛著會跑的製鞋生產軌道,很獨特的展現把Nike跑鞋帶給你的動能。

“Nike By You”區,又是令人大大的”Wow!”  挑一雙鞋當畫布,自己決定如何配色,畫染它。  專業的設計師在隔著玻璃的隔間裡就這一桶桶的染料,替你畫做你自己設計的鞋款,就好像坐在日本料理吧享受師傅捏壽司一樣的感覺,本身就是一場表演。

隔鄰的專家專屬服務,就像頂級百貨公司的VIP Shopper Room。 在這裡,你可以享受在私有的VIP Room,讓專業的Shopper為你推薦最適合你商品,在你專用的試衣間試穿!反應上海強大的消費力,這裡展現的是十足個性化和個人化的消費者體驗。

這是一個線上線下虛實融合的互動體驗,把Nike的文化貫穿在設計裡。

 

 

行動社群的時代,行銷帶來翻轉性的本質改變。 消費者移動中都處於連結(connectivity)狀態,是虛擬,是實體已經不可分!

  1. 因為連結,這是5G的3D行銷時代,網路與實體必須融合。
  2. 因為連結,消費者習慣於社群連結的狀態,受社群影響態度
  3. 因為連結,消費者要擁有主導與參與的權力,即使不一定選擇使用這權力

在這高度連結的網路時代,消費者的眼球注意力從網路移動到實體,從實體移動到網路,有人從網路搜尋商品,到實體店試用,也有在實體店逛櫥窗,再到網路去比價,消費者的行銷路徑不是直接的,多數是迂迴的,伴隨而來創造出非常多的接觸點組合。  行銷策略如何創造”Wow”的效應,究竟是實體還是虛擬,是廣告還是通路? 如何運用全通路行銷,無縫的創造有強度的消費者回應,是關鍵行銷議題!