隨著數據在行銷應用上日益發達,為了更清楚洞察消費者網海中的行為足跡,企業越來越重視數據的蒐集與累積。問題是,即便透過官網與廣告活動獲得了數據,多數人卻不知該如何運用;而這些數據也都各自獨立,只代表了消費者網路活動的冰山一角。若企業想在數據驅動行銷的時代贏過對手,了解並釋放數據的真正價值,建立專屬的品牌數據管理平台( Brand DMP )勢在必行。

品牌該如何打造自己的Brand DMP?首先,你需要將手中握有的第一方數據(官網進站數據、銷售數據,以及會員數據等)和第二方行銷活動數據,與廣大網海中的第三方數據,例如台灣最大、資料最多元、最鮮活的OneDATA,進行鏈結。

上篇文章《OneDATA在地、新鮮且多元!跨網海描繪消費者輪廓一把罩》談到,透過AI演算、驗證與持續累積,OneDATA以超過1800萬不重複受眾OneID為基礎,建立超過300項興趣與特定議題,協助品牌更清楚描繪消費者網海行為輪廓。當手中的數據鏈結上OneDATA這個龐大資料庫,讓資料加上外部標籤,品牌的數據便能立即擴大到開放互聯網(Open Internet)的視野與維度。

Brand DMP

圖說:鏈結第一方數據、第二方數據與第三方數據,品牌便能將視野跨大到開放互聯網的維度

打造 Brand DMP 最佳利器:AI受眾管理大師OAM

打造Brand DMP的第二個步驟是,品牌可以將OneAD的「AI受眾管理大師」(OneID Audience Manager, OAM)作為自己的Brand DMP,管理與應用數據。OAM能幫助品牌在收集與歸納第一方與第二方數據後,加以細分、萃取及融合,並運用AI機器學習與深度學習,持續探索潛在客戶輪廓及執行會員分群,不斷優化品牌行銷策略,提升效益。

舉例來說,某家威士忌品牌想運用OAM探索高潛力品酒會參與者輪廓,以優化廣告投放的策略。一開始,品牌可以思考要將哪些資料源整合入OAM,例如,網站進站資料、活動網頁裡品酒會參與者的資料,以及所有與廣告有互動反應的人的資料。

OAM提供的分佈圖表清楚地解析每一個資料源,包含每日人次、年齡性別、興趣屬性、每小時的進站人次、瀏覽的裝置、以及他們的活躍時間、活躍地點與活躍網站等。透過圖表,品牌可以知道自己的數據已經與OneDATA鏈結,了解高潛力消費者在開放互聯網的輪廓。

例如,從數據分佈圖中可以發現,參加品酒會的人大部分都使用iPhone。OAM便能將每一個數據源裡使用iPhone的人萃取出來,再將這些數據加以融合,獲取由AI產生的受眾探索報告(Audience Discovery Report, ADR)。

ADR分為以下兩個部分:

■ 分佈圖表

第一部份是與消費者相關的各式分佈圖表,像是年齡性別、興趣、每小時人次、瀏覽裝置、網海活躍時間、瀏覽程式,以及網站的活躍比例分佈等。舉例來說,威士忌品牌發現,以有在品酒的男性來說,高潛力消費者的年齡大多落在35歲到54歲之間,且有偏年輕的傾向。依據這項洞察,品牌便能調整或重新訂定廣告策略。

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圖說:ADR圖表讓品牌更容易了解消費者行為輪廓

■ 高潛力消費者探索報告

ADR的第二部份則包含了高潛力消費者探索報告,針對品牌的高潛力消費者行為與整體網路行為進行比較分析。例如,與網海的整體網路行為相比,品牌可以分析高潛力消費者的每小時產生人次,知道中午時段比較有機會產生品牌的高潛力消費者,將此視為廣告活動執行時的重要參考。

 
圖說:根據高潛力消費者探索報告結果,品牌可以依此調整數位行銷策略

打造Brand DMP的最後一步是,可以將OAM蒐集歸納、融合探索,以及洞察分析後的資料,以Targeting、Retargeting、Lookalike Targeting等方式,靈活運用在各式廣告及行銷渠道中。例如,OneAD、各大DSP平台(如TTD、DV360、Appnexus)、Google、Facebook,或是經營個人化會員行銷的LINE官方帳號、電子郵件、電子報與簡訊服務SMS等。

無論銷售周期長短,OAM皆能符合品牌需求

無論是銷售週期短還是長的產業,都可以運用OAM為品牌創造價值。像是快速消費品或電影等銷售週期短的產業,可以運用過去類似的廣告行銷數據,探索這次行銷的輪廓主軸,進行有效投放。舉例來說,某電影公司正要宣傳一部恐怖片,由於預算限制,為了將資源花在刀口上,於是運用OAM將過去幾部恐怖片的行銷數據,加上官網進站數據後融合探索,找到高潛力消費者輪廓,進行有效行銷。

而銷售週期長的產業,像是大型家電或汽車產業,也能使用OAM不斷收集與分析高潛力消費者輪廓,持續投放和積蓄量能。在搶佔消費者心佔率的同時,讓往後的每一波行銷活動都能運用數據洞察策略。例如,某汽車品牌推出年輕首購族新車,運用OAM於各式數據中萃取年輕族群,再加以融合探索,找出對該汽車品牌有高度興趣的消費者輪廓,作為新車宣傳的依據。

OAM是一個資料管理平台,為打造Brand DMP而生。在收集歸納品牌的各式數據後,運用AI模型進行數據切割與融合,以及探索品牌的受眾輪廓及會員分群。更重要的是,它能讓品牌資料活化應用在各行銷渠道中。無論品牌屬於何種產業,都應該打造自己的Brand DMP來解密數據,爭取在競爭激烈時代中勝出的機會。