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隨著人們的眼球注意力從電視轉移到各種數位屏幕上,品牌廣告主也大量以影音廣告作為傳播方式注入大幅的預算。作為數位影音廣告的專家,OneAD團隊常被問到關於影音廣告的問題,我們特別整理OneAD團隊最常見的議題分享; 這篇探討的主題為 :

新產品的電視廣告預算有1200萬預算, 應如何配合規劃影音廣告預算?

背景分析:

今年廣告界很顯著的變動是, 品牌廣告策略討論的主角是先談影音廣告, 談完了再談電視. 即使過去完全依賴電視廣告主打的品牌, 也大幅轉向了!

 

這個案例是一個長久擁有完整且成熟的廣告策略規劃的客戶,產品上市一向採用電視等傳統媒體打造產品知名度,採用數位媒體過去多只用banner幫助導活動網頁。但, 從2016年開始, 發現電視廣告購買覆蓋的難度愈來愈高, 尤其以目標受眾在25-44歲的主力消費群, 電視收視點的購買限制很多, 行銷部門內部普遍認為應該改變策略, 但, 如何說服高階和經銷體系的討論,一直沒有具體的動作.

 

促動點

某日, 行銷部主管直接接到高階的電話, 主因高階在電視機前一小時的節目就看到自家產品重複的廣告十次以上, 認為太浪費. 高階同時也接到經銷商老闆的電話認為只投注在電視廣告上的做法不符現況了, 所以, 要求行銷部門立即提出具體計畫.  行銷部門向OneAD諮詢, 才發現台灣的媒體環境已經大幅震盪!

 

首先, 在2016年(7-12月)網路的接觸率已經超過電視了!  電視的接觸率從2015/2016年間八十多到現在已經不到七十五了. 這代表有1/4的人完全不看電視了! 數據顯示, 看電視的75%, 看的時間也大幅減少了. 這個現象在主力消費群更明顯, 25-44歲的族群幾乎百分之百多在行動裝置上, 因此, 規劃產品上市廣告時僅用電視廣告溝通是大大不夠的.  經過OneAD的建議, 客戶同意將電視廣告和影音廣告一起規劃, 整合品牌露出的媒體覆蓋策略.

各年齡族群上網裝置分布

資料來源: comScore MMX Multiplatform 2016年10月

具體建議:

此案討論的時間整波預算已經執行了將近100個收視點的電視廣告, 檢討下來乃決定將尚未執行的預算挪移一半到網路影音廣告.
並盡可能在最短時間內創造

1)網路聲量      2)網路受眾覆蓋

經過與OneAD的諮詢團隊討論, 客戶很開心了解現在透過科技平台的投放, 不只可以指定媒體投放創造大聲量, OneAD還可以提供去重複的整合各家媒體的報表. 另外, OneAD的程序化購買投放已經很純熟, 可以替品牌跨越各大網站買到指定的目標受眾, 可以很明確的投遞品牌指定的25-44歲主力消費群. 建議規劃影音廣告的預算配置

投影片1
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OneAD在開放網域的大覆蓋, 可以解決網海碎裂購買覆蓋的問題. 對於積極擁抱數位品牌策略的廣告主是最好的策略!
本案參酌真實案例為保護客戶商業機密故適度改寫部分資訊。