現今碎裂而複雜的媒體環境與消費者足跡遍落各媒體與裝置,大數據、AI人工智慧的出現翻轉各產業競爭生態,品牌影音廣告想要爭取消費者的注意力必須有新的策略與戰略,才能滿足數位行銷市場需求。OneAD作為專注於數位影音廣告科技的影音廣告運營商,(Video Ad Operator; VAO),憑藉數據科技(DataTech)、廣告科技(AdTech)、媒體科技(MediaTech)的三大科技完整佈局,得以創造影音廣告的主流優勢,將科技融入行銷,發展出更聚焦的的關鍵指標,讓品牌行銷主能夠在高度碎裂的數位環境下,判斷品牌影音廣告如何毫不打折且有效地達成消費者溝通。

指標ㄧ:運用數據科技,持續擴大累積「高潛力消費者」成為你的有望客戶 (High Potential Consumers; HPC )

過往的數位廣告習慣朝向轉換型廣告的評估方式,只衡量每一個廣告能帶來的點擊或是導流,但忽略了消費者從認知品牌到購買行為其實是一個不斷溝通堆疊的過程;不能僅依單一個廣告消費者購買產品,就以為消費者僅僅是看了這個廣告就從陌生立刻購買產品,而忽略了在這購買行為之前消費者已經被品牌的數個廣告傳播影響產生了好感。

因此以數位影音廣告進行品牌建設時,OneAD利用大數據科技為品牌主建立了一個關鍵評量指標 “高潛力消費者” (High Potential Consumers; HPC )

當品牌影音廣告跨網宣傳時,不同於In-stream媒體環境多數是不可略的廣告,在Out-stream的環境消費者掌握影片觀看的主控權,影音廣告的觀看代表消費者主動的選擇接受品牌訊息,就是反應了消費者對品牌主動性的興趣。因此,我們經數據分析定義影音廣告在桌機上觀看超過50%、在手機上觀看超過25%,或主動採取點擊等等行動,反映了對品牌高度的注意與興趣,就是品牌的高潛力消費者(High Potential Consumers; HPC )。

廣告主不僅能透過每波廣告吸引的高潛力消費者數量評估廣告對品牌力的貢獻,更能夠利用AI數據科技將多個campaign的數據蒐集、歸納並分析數據,找出高潛力消費者的輪廓,創造屬於品牌的數據資產,並持續探索與擴大獲取更多的高潛力消費者,作為數位品牌溝通的主要依據。

指標二:強化品牌與消費者溝通互動的情感連結(Brand Engagement)

新的網路媒體環境需要創新、實用、有趣、且符合廣告主需求又能引導消費者自發地互動的廣告格式。

隨著科技的快速進步,影音廣告展演有越來越多的可能性。影音廣告同時能夠乘載多元的訊息元素,常常運用影音與圖文搭配,甚至影音與圖文跨界的創意展演刺激消費者一探品牌究竟的好奇心。

不同於In-Stream環境,跨越眾多各式網站的Out-Stream媒體環境,消費者擁有高的主控權,善用這個趨勢試著將廣告格式操作的主導權回歸消費者手中,創造有趣的廣告互動機制,讓消費者自然地發現廣告奇妙之處,更進一步主動產生品牌互動性,讓品牌的體驗再提升,這是廣告主可以利用並思考的。

科技與社群軟體的普及,讓廣告能夠發揮更多的創意,廣告科技可以透過智慧型手機的功能,發展不同的影音廣告創新呈現模式,其中“遊戲化”便是可以快速創造品牌互動性的要素之一。線上遊戲是新世代的娛樂大趨勢,品牌廣告可善用遊戲化趨勢讓品牌與新世代消費產生緊密的關係連結。

圖說:OneAD將科技融入行銷,發展出更聚焦的影音廣告關鍵指標

指標三:優質環境+震撼格式 廣告才能被接受並留下記憶(Premium Media Scene + Compelling Format)

近期Campaign雜誌報導中,Neuro-Insight*的神經科學專家研究發現:“在優質媒體環境中看到的廣告與Facebook和YouTube等社交網站上的廣告相比,優質媒體中的廣告瀏覽時間延長了17%,參與度也提高了29%。“ 品牌若需長期建立品牌形象並提高消費者對廣告記憶度,需要在有利於大腦記憶編碼的環境中看到廣告,充分顯示影音廣告需在優質媒體氛圍中呈現的重要性。

因此,確保品牌影音廣告所投放的網站及網頁內容都是優質與品牌的質感形象相當,且不會因媒體的品質不佳而影響品牌建設階段引起消費者對品牌的反感。

除了將廣告置於優質媒體,還要同時考量廣告格式是具有優勢、且位於視覺熱區的吸睛大版面,在良好的環境下說出精彩的品牌故事。所謂的優質媒體多指擁有內容專業編輯台、能夠為自己產出內容把關的媒體,相較於讀者上傳內容或內容農場僅轉貼他人文章,優質媒體氛圍對提升廣告記憶度有絕對的優勢。

同時,在碎裂網路環境中影音廣告如上述更要以備受矚目的方式在網頁中呈現,才能在短短的關鍵接觸吸引消費者目光。避免將廣告置於網頁的小小角落或底部,並且以友善不干擾消費者的方式,例如原生廣告於圖文間顯示或於進站後的第一屏的置頂大版面呈現。除了將廣告放置於網頁視覺熱區,擁有震撼視覺效果及創意應用的格式也是另一大重點,廣告主能夠運用破格效果或HTML5的動態影音技術在影音格式上將創意發揮到極致,確保能在第一時間成功吸引消費者觀看、邀請參與並產生印象,進而達成品牌溝通任務。

指標四:掌握並善用品牌自己的數據資產 (Data Asset)

透過AI-powered智能驅動廣告,品牌可在每一波廣告活動時累積並建構自有的數據資產(Data Asset),透過數據描繪品牌的消費者輪廓,將這些數據資產建立在「受眾管理大師 OneID Audience Manager」(OAM)中,以去識別化的方式總歸戶,建立具代表性的OneID Graph。將這些品牌自有的珍貴數據作為廣告策略驅動的基礎,有效地將潛在消費者從行銷漏斗的外圍,一層一層推進,終為品牌產品消費者。

OneAD累計分析超過28兆的數據資料量,以99.8%的行動網路覆蓋率,足以體現具全面代表性的在地新鮮網路受眾數據。藉著與龐大領先網路媒體的夥伴合作,擁有海量的第三方媒體數據,並且能夠跨裝置、平台、媒體、內容分析消費者的多元網路行為。在累積數千個品牌廣告活動的投放執行經驗下,協助品牌主找出消費者數位足跡背後的價值,替品牌主在網海中找到更多高潛力消費者,將更能掌握消費者動向,持續為品牌創造令人注目的戰略切入點。

品牌影音廣告的最終目的是掌握消費者的注意力並且有效率地將品牌訊息傳遞給高潛力消費者,OneAD持續運用AI數據科技在影音廣告的品牌操作與實踐,透過多元分析與觀察發掘出重要的關鍵要素,是品牌廣告主在當下影音廣告正盛的時代,能夠幫助品牌影音廣告超越關心廣告被看見之外,更需要注重的關鍵指標。

以上所分享的關鍵指標能夠作為幫助行銷人審視影音廣告行銷時重要環節的檢查工具,在對的環境與條件下進行,品牌將不會越打越窄,達到事半功倍的高效率品牌影音廣告影響力。

*註:Neuro-Insight總部位於澳洲墨爾本,是一家以神經科學基礎做市場研究的行銷公司。
影音廣告關鍵指標