廣告是一門歷史悠久的產業。從人類開始製造販賣商品後,就開始搭配行銷和廣告。最早的數位廣告是在1994年的 HotWired 橫幅廣告 (Banner Ad)一個簡單的banner,讓使用者可以點擊後導到廣告頁面。數位廣告開始蓬勃發展,廣告科技 (AdTech) 的展現和交易方式愈來愈多元,所需的分工愈來愈細。為了讓讀者們能更深入淺出地熟悉影音廣告產業,此系列文章將會介紹:

  • 廣告產業鏈裡各産業所提供的服務
  • 廣告各種交易方式
  • 影音廣告格式標準和未來發展
  • 第三方監測

廣告產業的元素週期表 – LUMAscape

在認識一個產業鏈之前,我們必需要了解每個產業的產品和服務,還有他們的上下游關係,誰是買家?誰是買主?在廣告業裡,這樣的產業地圖 LUMAscape,由LumaPartner公司的 Terence Kawaja 2010年整理出來,因應廣告界的快速變遷,這系列的產業地圖每2年就會更新。像元素周期表一樣,他把類似屬性的公司集合在一起,從最左邊的廣告主,經過中間的廣告公司,到最右邊的媒體。藉由這樣的地圖,各家廣告公司所職掌的業務與專業範圍就能很容易被區分出來。

video lumascape
圖片來源
: Video LUMAscape | LUMA Partners

LumaPartner 對廣告科技 (AdTech) 又細分了: Display ad (橫幅廣告)Video ad (影音廣告)Mobile ad (行動廣告)Content Marketing (內容行銷)、和最近的Convergent video ad (網路電視廣告)。影音廣告和橫幅廣告有類似的產業鍊,但影音廣告有更複雜的技術,以下我們將針對LUMAscape中影音廣告的區塊領域討論。

影音廣告產業鏈

Encoding 影音編碼

影音廣告業的最基礎但也是最被忽視的就是Encoding。像是圖片格式 (JPEG, PNG) 一樣,影音格式也有許多編碼格式,從早期的 RealPlayer格式,Flash FLV格式,一直到最近的MP4格式,WebM格式。影音廣告必需以最經濟的頻寬成本且維持最高影像品質的方式,有效率地投遞出去,而桌機、手機 (iOS & Android)平台上最有效率的方式各不同。隨著科技和瀏覽器的演進,格式推陳出新,舊的格式 (像是Flash) 會被慢慢逃汰掉。而每個國家的網路環境和使用者平台(桌機/手機)不同,OneAD針對各平台選用最佳化影音編碼,讓影音的觀看品質最佳化。

OVP (Online Video Platform)

OVP 是能讓使用者上傳、管理、和播放的平台。目前最大的OVP是大家最熟的YouTube。其他的像是YahooBrightcoveOoyalaJWPlayer都是國外有名的平台,讓媒體直接使用他們的平台和影音播放器 (Video player)。運用HTML 5技術研發可以符合多樣化媒體環境的 OneAD H5 video player,讓影音廣告可以跨網呈現,無需因為平台與播放器的限制,將內容受限於單一網站。在 OneAD 的影音播放器上,我們能作更多吸睛的廣告創意格式。

CDN (Content Delivery Network, Content Distribution Network) 內容傳遞網路

CDN是能夠讓影音廣告下載的速度加快的技術。在台灣有提供CDN服務的有中華電信,許多國外的公司像是AkamaiCloudflare也在台灣提供服務。CDN的目的是把原有的一個影音檔案,推到許多節點 (想像是多台電腦),讓使用者能快速的下載檔案,而不是全部都擠到同一台主機上,讓每個使用者排隊等待檔案下載。另外,若使用者在不同的地區或國家,CDN會幫使用者導向到最近的節點,縮短等待時間。

Video Ad Servers 影音廣告伺服器

Video ad server 的功能是管理影音廣告的變現 (monetization) Video ad server通常會分為廣告主使用的和媒體使用的。廣告主所使用的video ad server可以用來管理廣告活動,廣告素材以及廣告成效;當廣告活動是跨不同媒體,不同渠道時,一個集中管理的 ad server 能幫廣告主更有效率管理廣告活動。媒體也可以運用video ad server 來集中管理廣告版位、廣告訂單和影片素材。

Video Ad Networks 影音廣告聯播網

網路廣告一開始時,廣告主必需要跟想刊登的媒體一家一家交涉,像買報紙廣告一樣,定時間和版位 (: 10/4的頭版)。當主流的網路媒體愈來愈多,版位和廣告格式也愈來愈多時,這樣的交易方式變得曠日廢時。自然而然地,就有廣告聯播網的興起,幫廣告主購買媒體。一個優質的廣告聯播網必須涵蓋優質媒體,有最大的覆蓋率,最吸睛的廣告格式和版位。

Supply Side Platform (SSP)

SSP幫助媒體管理變現,最大化媒體的廣告營收。針對每一個廣告曝光機會,SSP會自動決定這個機會要送去廣告聯播網,還是送到Exchange (下述) 才能得到最大的廣告營收。

Exchange

說到SSP,就必須聊到 Real Time Bidding (RTB) —  即時競價的交易方式。像是股市交易一般,交易市場有買賣雙方,標的價錢撮合後即完成買賣。當一個讀者到了一個有程序化購買的網頁,網頁會丟出Ad request (廣告請求) SSP,然後將請求帶到 Exchange 上。針對這個Ad requestexchange會把需求丟到有連接的DSP,接著DSP根據自己的設定而決定要不要下標。之後exchange 會送回最高價得標的廣告回 SSP,最後這個廣告就會在使用者網頁上呈現。這樣的流程需要在100毫秒 (0.1)內完成。若超過0.1秒,使用者很可能已經不在頁面上,而浪費了曝光機會。

Demand Side Platform (DSP)

RTB 的世界裡,DSP SSP Exchange 之外重要的一環。廣告主可以運用 DSP 去設定要買的標的。廣告主可以選擇橫幅廣告或是影音廣告,出現在哪個媒體上的受眾、時段、受眾的性別年齡,更可以用 DMP (下述) 的資料更精準地投遞廣告給受眾。

Data Management Platform (DMP)

DMP 是用來管理受眾資料的平台。廣告主自己的第一方資料,廣告投遞的第二方資料,還有外部的第三方資料,都可以透過DMP來整理歸納定議出有意議的族群,再作下一進的廣告投放。在台灣,礙於法規,第三方資料交換困難重重。OneAD 擁有大量的第二方資料,每日分析了近2500萬筆受眾資料。廣告主若分享第一方資料進行數據融合,能更精準投放。

Measurement & Analysis

廣告成效通常需要公正第三方的認證。廣告公司在結案後會提供廣告成效報,但成效數據需要第三方佐證。通常佐證的資料可能是受眾的人口組成 (Demographics)、曝光數字、影片觀看秒數、品牌安全、詐欺流量等等。認證公司會提供程式能埋在廣告素材裡,收集資料以進行分析。

OneAD 強大的廣告科技和數據科技能力和其他產業的連結

如同 LUMAscape 所記錄的,影音廣告産業需要多種科技公司合作才能將廣告主的廣告有效率地投遞到閱聽眾的螢幕前。台灣廣告産業起步晚,而許多國外廣告平台又尚未能為台灣在地化。因著這樣的契機,OneAD2010開始為台灣的品牌廣告主服務,從自製最佳化的OVP,整合到台灣主流媒體上。2016年進入了程序化購買 (Programmatic Buying) 的世界,OneAD 提供廣告主多元的廣告購買方式。從2016年起,我們跟國外的 SpotXTubemogul (後來被Adobe併購)TTDGoogleDBM (現為Google Display & Video 360) Adx,還有國內的 Ucfunnel exchange 都有介接合作。同年,成立獨立數據科技 (DataTech) 部門專注研發廣告服務相關的數據科技, 讓廣告投遞能更為精準。2017年,與國外公司 Integral Ad Science (IAS)合作,提供第三方廣告監測數據。一路走來,OneAD一直在廣告科技(AdTech)、數據科技(DataTech)和媒體科技(MediaTech)上精益求精,接軌國際最新的技術,提供最新最好的服務。並持續掌握互聯網上快速變遷的消費者輪廓、行為與歷程,協助品牌主完成影音廣告最佳化的溝通任務。

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