近年來,品牌採用影音廣告的操作已經是主流策略。不論是沿用電視廣告素材,或特製網路影音素材,無非就是希望能夠透過影音素材在龐大的網海中不受限的跨網、跨媒體、跨平台地觸及目標對象。然而,消費者的網路接觸行為多元而碎裂,智慧型手機的普及不僅讓消費者瀏覽媒體的專注時間變短,消費者也更有主導權來決定自己與品牌廣告之間的關係。因此,影音廣告如何在廣告層次中,不僅一眼抓住消費者的目光,甚至透過與消費者之間的 互動 ,建立品牌與消費者的情感連結,是品牌溝通的一大課題。

品牌互動性(Brand Engagement)雖非是一個新的概念,簡單來說,把品牌擬人化,當品牌是一個個體,而消費者願意主動近一步與這個品牌(這個人)產生交往關係,即是所謂的品牌互動性。在數位媒體盛行時,即有人提倡應善用數位媒體特性,破除以往單向傳播概念,將主導權回歸消費者手中,創造雙向傳播之互動性;在社群媒體盛行時,更要發揮多向傳播之特質,不僅可建立品牌與消費者之間的互動性,同時無形中也積累消費者對品牌的好感度。

數位影音廣告本質上不僅夾帶豐富品牌/產品資訊,同時以影音方式展演,可兼備理性感性訴求,意圖即是希望可以透過素材內容達到初階的品牌互動性。然而,如上述,順應消費者使用習慣,消費者可主導著自己與品牌之間的關係,他可能選擇完整看完影音廣告,可能選擇看一半即滑過,可能選擇看一半即點擊導外了解更多資訊,但也可能選擇不點擊導外。顯然地,現在消費者強勢掌握主導權,品牌溝通增添了難度,廣告主更應該尋找能夠在廣告層次上增加與消費者品牌互動而產生情感連結的機會,讓消費者不僅只是了解品牌產品的資訊,同時也因為互動產生情感的連結,進而與品牌建立關係,以致於產生接受度甚而提升對品牌的好感。

 消費者自主的主導與品牌互動而產生情感的連結,進而產生對品牌的好感與品牌愛

圖說:消費者自主的主導與品牌互動而產生情感的連結,進而產生對品牌的好感與品牌愛

一、主導有趣互動提升品牌好感

消費者並非全然不喜歡接觸廣告,端看於品牌提供什麼樣的資訊,用什麼樣的方式提供,以及這些資訊對消費者的好處為何。干預式廣告固然可以強迫消費者接收訊息,但恐怕沒辦法加溫品牌好感度,何不把主導性回歸消費者手中,並且創造有趣的互動機制,讓消費者自然地發現廣告特別之處,更進一步主動產生品牌互動性,品牌好感自然提升。

二、遊戲化快速創立品牌 互動 性

隨著科技的進步,影音廣告展演有越來越多的可能性,其中“遊戲化”即是可以快速創造品牌互動性的要素之一,尤其智慧型手機的普及,功能相當齊備,讓廣告科技可以透過智慧型手機的功能,發展不同的影音廣告呈現模式。。

三、與消費者共同建立品牌同溫層

社群媒體的普及帶動同溫層的流行,消費者非常懂得也習慣透過網路社交元素如讚、愛心、留言或分享…等來主張自我意識,同溫層即在此氛圍中形成。而同溫層效應即是說明大部分的人寧可花更多的時間在與自己立場相同,或是相似的言論,並與之互動,而不願意花更多的時間,去傾聽跟了解與自己不同的,或甚至是對立的言論。在此氛圍下。品牌操作更應該與消費者共同建立同溫層,透過同溫層的建立,消費者即成為品牌的暢護者,不僅可以擴大品牌影響力,一旦有惡意攻擊,消費者往往是最好的反擊軍隊,成為品牌共榮。

四、刺激好奇誘引消費更多資訊

廣告格式大而吸睛是影音廣告的首要條件,但有時影音廣告必須夾帶多元資訊或其重要資訊位於影音廣告的較尾端,為了能一眼吸引消費者的目光,可依Video(影音) + Banner(圖文)的形式露出,即可乘載更多訊息或將重要/必要訊息同時透過圖文訊息傳達。不過,單純只依影音 + 圖文格式不一定可以刺激消費者好奇心,必須新增一些元素,例如:多圖呈現,箭頭指引…等,方以刺激消費者的好奇心,主動地更進一步了解更多。

透過前述幾種方法,廣告主可增加消費者品牌互動性的機會。舉例來說,影音廣告在桌機 In-Read 投放,可選擇搭配 Display, Story, Showcase 不同形式,其中 Story 與 Showcase 可刺激消費者好奇心,不僅可以一次提供多款資訊,透過多圖搭配文字說明,可一次胃納多組產品特質說明,同時透過左右箭頭誘引消費者看更多資訊,達到廣告層次中積累品牌互動性。

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圖說:透過多格視窗與箭頭刺激好奇心,誘發消費更多訊息

或者,品牌可利用消費者”滑手機“的行為,例如,OneAD全新推出的「逐格廣告」透過影格一幀一幀滑動,不僅放大產品特質,同時強調欲訴求之要素,消費者可直覺並主動地與品牌連結,透過遊戲化且有趣的形式產生品牌互動性。因為主導性的掌握,消費者可以簡單地“操作”逐格影音,想一探究竟,自己不動手還真的無法全覽,發現有趣之處,還能前後拖曳,看看是否有遺漏沒看清楚之處。

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圖說:結合消費者滑手機行為主導遊戲化的有趣呈現,不僅創造品牌互動更能提升品牌好感

在資訊爆炸的時代,消費者不再有耐心細細品味所有的廣告,從品牌知名到品牌互動,需要更多元的影音廣告格式支援,將主導權還給消費者,讓消費者能主動地與品牌建立互動性,隨之而來的品牌好感才能長久。

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