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影音廣告種類小百科

OneAD-Talk-No.10-2-09
  • 2014-11-03
  • 作者:OneAD行銷顧問群
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一般來說,線上影音廣告都是包含在其他線上廣告的類別當中,但近年隨著預算不斷攀升,在2012年時台北數位行銷經營協會DMA將影音廣告獨立出來為一個類別,且仍大幅成長當中。2012年影音廣告預算約新台幣5.73億元,到2014年預估將達18.48億元,成長3.2倍;在各種數位裝置的普及之下,影音廣告的蓬勃發展是不可逆的趨勢。

這樣驚人的成長速度,也代表影音廣告的類別是日新月異在變化。從過去傳統電視轉移過來的In-Stream、線上banner變化而來的Rich banner、更有從2013年底才蓬勃發展的In-Feed。不管對行銷、廣告、網路資訊人員來說,都是越來越豐富的生態系統。

1. Banner影片(Video Banner)

Banner是線上廣告最經典的格式,也藉此延伸出各種豐富的內容。Video Banner就是從banner廣告變化而來,將各種廣告影片放在banner上,吸引使用者點擊觀看,或是連結到其他網站。主要有兩種格式:

(1)Video Banner

在一般網站瀏覽時,兩旁側欄除了傳統banner圖片廣告、Flash動態廣告之外,還會有可以點擊播放(或自動播放)的影音廣告,使用者若有興趣可以進行點擊,連結到其他網站。

(2)Rich Banner

Rich Banner是在一塊banner版位上加入各種網頁元素,從文字、圖像、影片都有,甚至還可以展示商品櫥窗、註冊表格、小遊戲等等。在這種廣告上的影片,通常都會與圖片與文字元素搭配,營造更豐富的互動效果。這些類別大多仍屬於一般的banner廣告,因為主角是banner上的美術及互用元素,而非影片內容。

Video Banner大多是以『產生互動』為目的,因此線上廣告的衡量標準幾乎都是觀看次數、完成率、互動率等等,與banner廣告較為相近。另一種以演繹為目的的廣告格式則是串流插播(In-Stream)。

2. 線性串流(In-Stream)

In-Stream式的廣告概念是從電視移植而來,主要是在線上影音內容播放時,插播一段廣告影片,也稱為線性影音廣告(linear video ads)。其中包含pre-roll、mid-roll、post-roll三種廣告格式:

(1) pre-roll是在使用者播放影音內容之前先插播的廣告

(2) mid-roll是在影音內容播放到一半時插播的廣告

(3) post-roll是在影音內容播放結束時才播放的廣告

不過由於線上影音內容的長短不一,不像電視節目長度較長,可隨時插播廣告,每一電視廣告破口還可以插播數個廣告。如果只有三分鐘的影片,中間插播廣告,使用者的觀賞經驗會非常糟糕,因此In-Stream廣告的插播常要考慮影片的長短。

(1) Long Form內容

較長的影音內容允許較多的廣告插播,例如中國大陸的視頻網站優酷土豆、PPS等等,提供1~2小時的影片。這些網站不只會在影片開始前插播廣告,也會在播放到一半或是結尾時播放廣告。因此,Long Form內容裏常會同時見到插播Pre-roll、mid-roll、或post-roll不同的插播格式。

(2)Short Form內容

Short Form的形式則剛好相反,長度較短,無法有太多的廣告插入,否則廣告比例太高會造成使用者反感;例如YouTube,在影片播放前有一小段廣告,強制使用者觀看5秒。使用者上傳的內容(User-Generated Contents, UGC)多屬這種類別。

有時,也可以在影音內容或影音廣告上使用覆蓋的方法製造互動效果,稱為覆蓋式廣告(Overlay Ad),在內容或是廣告影片播放時,會有一小塊banner重疊在影片上,觀看者可以手動關閉,也可以點擊進入廣告網站進一步了解商品或活動內容。這種覆蓋式廣告格式本身並不是以影音內容的形式呈現廣告,只是在影音素材上增加互動的一種格式。

雖然In-Stream格式受到各家影音媒體網站廣泛使用,但隨著近年來網路使用人口急遽增加,影音廣告需求量也跟著水漲船高,一般的In-Stream格式根本無法滿足大量廣告主的需求。因此,隨後出現了形式更自由的內容破口(In-Feed)格式。

3. 內容破口(In-Feed)

In-Feed格式的概念也是從電視廣告而來的,但是In-Feed廣告不是插在影音內容裏,會插播於任何網頁內容當中,直接以切開網頁、跳出廣告影片的方式,讓網頁產生和電視『破口』一樣的內容『破口』,廣告播放結束便消失不見,這樣的廣告格式成功解決三個影音廣告的問題。

(1)廣告版面增加

In-Stream廣告必須依附在影片內容上、Video Banner廣告必須在網頁內容中有一塊欄位,而In-Feed廣告是在一般網頁內容中進行插播,不佔據任何版位,也不需要依附在其他影片內容上。

因此,In-Feed應用層面更廣,不管是新聞、專業、論壇、部落格等任何類型的文圖網站都可以視情況進行插播,大幅開拓了網路影音廣告的可用空間及版位。藉此,網站主可以提供的影音廣告數量增加了,各式網頁都可以藉由In-Feed的方式將廣告影片嵌入。而對廣告主來說,有更多可以發揮的空間;例如汽車的廣告主,想要透過商業專業媒體對高端消費者傳遞新車上市的品牌訊息,不必因為商業網站的影音內容不足, 而不能大量使用影音廣告,只要在商業網站的文圖內容插播In-Feed影音廣告,就可以大聲量溝通!

(2)覆蓋率擴大

In-Feed同時也大幅提高影音廣告的覆蓋,使得影音廣告媒體可適合不同的行銷目的需要,成為主流媒體策略的一環。以台灣為例,根據comScore在2013年10月的報告中,提及台灣新聞網站的到達率有96.4%,且平均停留時間為全世界之冠的146.6分鐘,但,多數新聞網站網頁仍以文圖為大宗,在這樣的數據之下,在新聞網站上投放In-Feed廣告,會比其他廣告形式來得有更多選擇、更廣大的收視族群。

In-Feed影音廣告採用自動播放的模式,在網頁一出現即自動播放,廣告主可以根據媒體策略挑選適合的網路媒體,例如新聞網站、專業網站、社群網站等投放, 而不再只侷限在有影音內容的少數類型網站。

(3)電視預算效益遞減的解決方案

In-Feed影音廣告通常也是最適合線上和電視配搭進行的廣告格式。由於In-Feed播放之後廣告影片會直接消失,因此,播出的形式和邏輯與電視廣告相似,對廣告主來說可以用電視廣告成效一樣的數據來衡量,策略上彼此配搭,例如播出頻次、1+ Reach、3+ Reach、TA Rating Points等等都是電視廣告衡量的指標,是其他影音廣告格式無法提供的數據。

為什麼要與電視廣告並行使用呢?因為電視廣告預算的邊際效益會隨著預算增加而遞減,預算越高,觸擊率增加的量越少,效益也越低,過高的預算會導致浪費。針對這個狀況,若要在電視投入過多預算並非明智之舉。

電視廣告和In-Feed影音廣告都是以傳播、宣傳演繹為主的媒介,而非傳統數位媒體以促動點擊為目的,因此In-Feed能在網路媒體上與電視廣告產生相同甚至更高的傳播效果。美國互動廣告局IAB也在2014年發表統計,若從電視預算中移出15%至線上影音廣告,會提高整體廣告到達率4.2%。就這樣的角度來看,In-Feed是電視廣告預算的另一個出口。

廣告格式的重要性

廣告格式的選擇主要在於廣告目的不同,例如Rich Media或Video Banner的目的在於讓用戶點擊和互動,而In-Stream和In-Feed都是以推廣產品或品牌訊息為主。

另外,不同的接收裝置也是影響收視行為的一大原因,例如,在筆電上觀看和在手機上觀看影音廣告的情境就不相同,容我們再另文討論。


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