數位新時代,在整個數位廣告產業的推波助瀾之下,程序化影音廣告購買方興未艾。當廣告主享受了程序化影音廣告科技力量所帶來的價格及衡量透明化時,仍有三個嚴重影響廣告品質的議題值得去注意,透過理解整個廣告科技產業的努力近程及改善方案,進而調優數位影音廣告投放策略及成果。

 

這三件重要的議題為:

Ad Fraud ( 廣告詐欺 )、Brand Safety ( 品牌安全 ) 和 Viewability ( 可視度 )

大家可以在網路上搜尋到相關的解釋,但為了避免似是而非的論述讓大家無所適從,這裡利用淺顯易懂的方式,讓廣告主能理解這些議題是什麼?對您投放的影音廣告有什麼影響?應該如何因應並優化影音廣告投放策略?底下我們就針對每個議題做說明:

ad-fraud

Ad Fraud (廣告詐欺) : 看到您影音廣告是真人嗎?

廣告欺詐是指一家公司提供沒有人會真正看到的廣告流量和版位,以此來增加收益。
例如,網站可以使用網路機器人來自動刷新其網頁,以便註冊大量的網頁瀏覽量,並在廣告交易平台上作為廣告庫存來源,以便顯得更有吸引力。
廣告欺詐對行銷人員來說尤為重要。如果您沒有透過檢測並避免欺詐,則會毒害所有關於品牌安全、可視度和成效的優化領域,並造成廣告預算的浪費。廣告詐騙顯然是一個巨大的問題,更是整個廣告業的存在風險。

廣告欺詐具有以下一個或多個特徵 :

非真人流量(即機器人)、  沒有機會被看到(即零百分比的可見度)

故意失實的廣告流量集結大多數反欺詐工作,似乎只關注非真人為的流量。但欺詐遠遠超出機器人。它還包括無法被人看到的廣告,以及廣告展現在詐欺性網站故意集結的流量上。 程序化的廣告生態系是非常專業分工的,有供給技術方和需求技術方,每方都為自己的成員服務。過去大家不太願意討論廣告欺詐的存在,因為擔心打開潘多拉的盒子之後,有太多的不堪。但廣告欺詐對所有參與者都有影響,不積極處理的話,任何而一方的長期利益都將被犧牲,現在是整個廣告生態系成員擁有責任的時候了。 品牌廣告主應學習如何保護自己免受廣告詐騙在現階段顯得非常重要。對於廣告活動,您必須首先處理欺詐行為,然後才能優化品牌安全或可視度。以下步驟將幫助您採取迴避行動並減輕欺詐的影響。

步驟1:利用流量風險評分購買廣告

利用流量風險評分是在廣告購買期間保護自己的最簡單方法。這些流量風險評分可透過您的需求端購買平台(DSP, Demand-Side Platform)購買使用。數據來自comScore和Integral Ad Science等提供商。這些評分是出價前就可獲得的資訊,這意味著您一開始就可以避免欺詐行為,而不是在購買曝光後進行反應和過濾。

步驟2:廣告投放後測量驗證

使用廣告驗證供應商做後測量 廣告驗證供應商(如Integral Ad Science,DoubleVerify,Moat和Pixalate等)為廣告客戶提供廣告包括可見度,無效流量等指標的測量。這些後測量一樣可透過您的需求端購買平台購買使用。 但是,必須注意的是,與廣告驗證供應商合作不是反詐騙的靈丹妙藥。欺詐者一直在演化去避免每個供應商的檢測,這就是為什麼廣告驗證工具不能被當成詐欺與否的最終裁決者。但是當我們正確使用這些工具時,的確提供了額外的數據來幫助減輕欺詐的影響。

步驟3:分析審核廣告活動數據

析您的廣告活動數據 一旦您收到驗證供應商的檢測數據,請立即開始審核您的廣告活動是否有欺詐跡象。您會收到可見度和無效(或可疑)流量級別的指標。通過關閉低質量的媒體和版位,來優化您的廣告活動。藉此,您可以將預算重新分配到更高品質的網站。

步驟4:維護投放網站媒體名單

維護通用黑名單 通常的品牌廣告主皆會使用媒體白名單和黑名單。白名單是指定廣告投放顯示的網站列表,它們確保您的廣告不會在其他地方投放。黑名單,你可能已經猜到了,具有相反的功能。積極管理的黑名單是阻止廣告活動中低質量網站的好方法。步驟3中的審核將告訴您什麼媒體網站為黑名單。(有些需求端購買平台,提供了一個標準的黑名單低質量網站,您可以方便使用)。

 

iStock_000027336051_Full

Brand Safety (品牌安全) : 透過程序化購買,您知道您的影音廣告投到哪裡嗎?

品牌廣告主希望影音廣告能夠在安全、放心的內容中進行投放。但是由於程序化購買的性質,品牌被迫將廣告投放控制權交給Google, Facebook或需求端購買平台的演算法。不幸的是,一些品牌已經被看到他們的廣告放在極端主義或有爭議的內容旁邊,造成負面的品牌印象。品牌安全是所有品牌的重要概念。在這個內容蓬勃發展的數位大時代,品牌並不能一味地只追求擴大接觸網友,而忽略了廣告無意中投放於有爭議或煽動性內容的風險。

根據eMarketer調查

“數位影音廣告與電視廣告相比,記憶度更好

但,這也意味著在不當內容旁邊的廣告比電視上相同的廣告更有可能被記住。因此,品牌必須謹慎考慮適當的數位策略,過去那些投放網站越多越好的方法是否合宜。 越來越多的品牌廣告主,在投放程序化影音廣告時,既期待大量接觸消費者,也重視品牌安全,而透過廣告需求端平台及廣告科技,廣告主可以:

a.建立媒體投放白名單:審視、挑選優質媒體,透過白名單設立,讓程序化廣告只能投放於被挑選核可的優質媒體中,降低影響品牌安全的風險。
b.過濾並放棄投放於有爭議或煽動性內容網頁:現在大部分的廣告需求端平台,都與第三方品牌安全解決方案公司(如 iAS: Integral Ad Science, MOAT 等)合作。可於廣告版位競標前,藉由第三方公司告知廣告版位之網頁是否存在爭議或煽動性內容的風險,進而放棄競標,以確保品牌安全。

 

1511236488081

Viewability (廣告可視度) : 茫茫網海裡,您的影音廣告有被看到嗎?

可視度是數位廣告中的衡量指標,用於追踪真實人類是否實際看到廣告展示。這些展示次數稱為“觀看曝光” ( viewed impression ),有別於傳統的“曝光” ( impression )。簡單來說,如果您的廣告顯示在網站的底部,而且網友沒有滾動到下方並看到廣告,則不會記錄觀看曝光,但曝光次數仍會增加一次。

什麼原因導致廣告“不可視”?

  1. 廣告不是在網頁的第一屏 ( Above the fold )

    這與網頁的設計和廣告的放置有關。術語“Above the fold”是指網頁的第一屏,在用戶不必滾動網頁的情況下可見。用戶使用不同類型的智慧型手機,平板電腦和桌機來瀏覽網頁內容,這些載具具有各種屏幕尺寸。當廣告被放到第一屏下方時,若用戶沒有向下滑動到廣告放置處,廣告便不可視。

  2. 用戶使用廣告攔截器 ( Ad Blocker )

    有些用戶使用了廣告攔截器,將廣告隱藏或刪除。但廣告伺服器仍然認為廣告投遞成功,並記錄曝光,但廣告在屏幕上並不可視。

  3. 網站上非人或機器人流量導致廣告

    不可視的另一個問題是由於非人或機器人流量。由機器人的自動化創建,他們可以偽造流量,甚至點擊率,這被視為廣告欺詐,我們已在前面章節討論過。

  4. 廣告播放時,用戶位於另一個分頁

    當某個網頁上的分頁顯示廣告時,用戶點擊另一個標籤或分頁瀏覽其他內容。這是在桌機上非常典型的情況,導致廣告不可視。

為什麼可視度重要?

“56%的數位廣告都不會被用戶看到” –  Google

一半以上的已投放廣告未被用戶查看,這導致廣告客戶每年浪費大量的廣告費用。而針對網站來說,這會降低其廣告資源的價值。 由於我們前面提到的因素,您投放的廣告不一定被觀看。品牌廣告主不得不注重可視度,因為:

  1. 可視度確保您能追蹤人看見廣告的比例
  2. 可視度可讓您了解那些廣告可獲得更多的觀眾參與度
  3. 可適度提供洞察來決定投放更可能被觀看的網站和廣告位置

廣告可視度的定義標準為何?

媒體評級委員會 ( MRC, Media Rating Council ) 為廣告主和網站主制定了可視度標準定義,所謂廣告的可視:

  1. 桌機圖像廣告必須至少看見版位50%並持續1秒鐘
  2. 桌機影音廣告必須至少看見版位50%並持續2秒鐘
  3. 具有242,500像素或更大尺寸的桌機廣告單元必須至少看見版位30%並持續1秒鐘
  4. MRC也提出了關於移動廣告的可視性標準,和桌機一樣,圖像廣告必須至少看見版位50%並持續1秒鐘;影音廣告必須至少看見版位50%並持續2秒鐘

然而,上列的影音廣告標準泛指的是視頻影音廣告 ( In-Stream Video Ad ),對於文圖內的影音廣告 ( Out-StreamVideo Ad ),並沒有清楚的定義。另外,現在所有的可視度追蹤,都在網頁進行,對於APP內的可視度追蹤,尚在突破階段。由於可適度的標準和指標仍在不斷演化發展,現在大部分的程序化購買仍以曝光作為計價單位,而可視曝光或可視度則是拿來做為廣告衡量及優化的基準。

廣告主如何提升廣告活動可視度

可視度影響廣告成效,不可視的廣告浪費廣告金額。那廣告主必須做什麼來提升廣告可視度呢?

  1. 實施反詐欺步驟,如同前面章節所述,先過濾掉詐欺的網站流量,才能繼續優化可視度。
  2. 投放程序化廣告時,加購可視度後測的第三方服務 ( 如iAS : Integral Ad Science, MOAT 等 ) ,作為進一步優化可視度的參考。
  3. 選擇可以利用“可視曝光”收費的需求端或媒體平台,不僅可避免廣告費用浪費,更可以提升廣告活動成效。

結論

程序化廣告購買,透明、可控制、可優化,這也說明了為何程序化購買的佔比逐年升高。這是整個廣告產業利用廣告科技及資料科技大力發揮的成果。但對於廣告主來說,在您大力擁抱程序化廣告購買的同時,一定要將反詐欺、品牌安全及可視度列為策略應用及考量,達到更佳的廣告效果。然而,一個巴掌拍不響,除了廣告主的積極作為,媒體也必須思考如何提升投放品質,切中廣告主需求,才是長治久安之計。

OneAD – 台灣最大程序化影音廣告聯播網,與國際知名的品牌安全、反詐欺第三方驗證公司整合合作,提供廣告主安全、可靠的影音廣告程序化購買環境,以影音廣告‘看到’才計價的革命作法取代曝光即計價傳統思維,實為媒體自覺,向上提升的榜樣。若廣告主與媒體能一起積極努力於廣告品質的提升,程序化廣告購買的高峰,其實已近在眼前。

 

shutterstock_388954690