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網路影音的行銷價值

影音是網路上最具說服力的溝通方式之一。 有越來越多強而有力的數據證明影音可以帶來具體的績效和成果;例如,運用影音在網路行銷可以增加40%網路銷售量,提高36%的轉換率,增加200%的網路流量,減少24%產品退貨率等等.這些吸引人的成效,使得身處第一線,嗅覺敏銳的網路零售商紛紛表示要引進影音到他們的網路通路上。 這樣的趨勢已經全面展開,陸陸續續發生在消費商品,科技產品,金融商品,旅遊業,娛樂業,文化產業,教育事業,非營利組織等等.不僅像一些剛萌芽的科技應用只發生在對科技比較勇於嘗試的早期先驅者。 近來,消費者的媒體使用習慣大幅改變早已經不是秘密了,消費者從大眾電視頻道,報紙,雜誌等一般媒體通路,轉移到高度分散、具有特定主題的網站,社交網絡和各式各樣的終端設備,消費者傾向於可自主選擇自己感興趣的社群等等;這種轉變為所有的行業和組織帶來了巨大的挑戰和機會。 各種跡象都指出,使用者不斷的尋求更多線上體驗的傾向越來越強烈,而且要求越個人化越好;這些消費者的參與經驗,在品牌經營的所有溝通媒介上都必須是有效且一致的。很顯然,影音內容可以用來擴展客戶的深度參予,但重要的是,這決不僅僅是簡單地將影音內容張貼到 YouTube或者是在靜態網頁中加入影音播放器而已。 網路影音是可以完整的應用在行銷循環(從認知,偏好,到購買行動)的任何一個階段。 不同的行銷階段,為了達到它的特定目的在創意、功能和技術上,都有不同的處理方式。目前,線上影音還是常常被誤認為是很昂貴的製作專案,為了充分利用現有的素材,往往直接將電視廣告影片插入網站。事實上,具說服力的線上影音,應該遵循一個全新的敘事規則,以製作更多具互動性、具針對性和高黏著度的內容,才真正能創造高生產價值,產生高成本效益。 A.認知階段(Awareness): 影音內容主要是在品牌知名度與形象的建立 這個階段的目的是在網路上建立品牌鮮明的形象價值,與消費者做初步的溝通,但,是一個引導顧客更加注意產品內容的關鍵驅動力。這階段往往要配合寬廣的行銷主題,例如企業文化、品牌核心價值或者是跨媒體通路的行銷訴求等,內容常常廣泛的被發送到各式的傳播管道。 它的內容與傳統電視廣告最相似,然而,製作過程卻不相同。這種內容常包含了一系列的短片,例如兩到四分鐘的影片,隨著情況的推移與消費者之間進行對話。 認知階段的影音應用常見到的形式有:
  • 品牌網站(Brand Site)
  • 使用者生成的影音內容(如YouTube)
  • 社群網站影音傳播(Social Video)
  • 影音關鍵字行銷 (SEO with Video)
  • 線上即時活動轉播(Live Video Event)
<認知階段的範例>: Reebok在品牌網站上展示消費者參加太陽馬戲團特別設計的課程教學實況,一般庶民參與馬戲課程的活潑笑容完全呈現在臉上,創造鮮活的商品形象. (www.reebok.com) B.偏好階段(Interest & Engagement):影音內容主要用來做深度溝通,並促進客戶的參與 進入這個階段,消費者已經認同該品牌在他們生活中的相關性,這時品牌的任務是建立足夠的觀眾群眾,並建立對他們的影響力,這影響力要能大到足以開始將觀眾與購買的商品連接起來。影音素材最適合在這階段用來說明或是展示,好像一場場生動,活潑的展示會;透過網路直接把消費者帶到展示現場,發揮你對他們的影響力。 常見可以幫助和顧客建立連結的影音方式有以下幾種:
  • 產品示範
  • 使用指南、提示及小訣竅等
  • 專業諮詢
  • 客戶案例證言
  • 有趣的產品故事
複雜的商品和服務最適合透過影音的傳播方式,將獨特的訊息詳細說明清楚。 <偏好階段的範例一>: KOHLER在網站上邀集各建築、設計專家,給予各式各樣的住屋專業意見和設計創意,當然,這些設計都是採用KOHLER的產品. (www.kohler.com) <偏好階段的範例二>: Blendec將當紅的iPad砸碎放進攪拌機,攪成細粉,看到示範的人無不咬牙驚叫。利用這種戲劇化的產品示範,展示產品強大的攪拌功能,相信看過的很難忘記 (www.willitblend.com) C. 行動階段(Conversion &Action):影音內容主要用來促動行為,進而帶動銷售 這階段的影音內容將提供充分產品資訊的特色發揮到極致,讓消費者處於充分被告知的情形,做出購買的決定。這時可以運用網路特有的功能性元素來促進購買的行動,例如「加入購物車」、「360度全景」、用戶意見和評比等等。 這階段常見的影音應用方式有:
  • 360°產品全貌
  • 客戶證言,客戶推薦等
  • 購買指南
  • 產品規格細節
  • 組裝說明
  • 客戶服務影片(退貨規則,常見問題等等)
這類型的影片不需要高的成本製作,影片長度通常最短,對於大多數的廠商來說,可以製作更多商品影片來幫助銷售。 <行動階段的範例一>: 英國知名時尚網站ASOS在每個商品頁都置入影片,只要按一下照片右下的”VIEW CATWALK”,就有模特兒走伸展台的影片,讓你從各角度看清楚所選購的商品. (WWW.ASOS.COM) <行動階段的範例二>: 知名的藝術品拍賣商Sotheby’s提供買家拍賣現場的即時轉播服務。買家可以如臨現場般,透過網路觀賞自己喜歡的藝術品,更重要的是即時感受拍賣現場的氣氛. (www.sothebys.com) 各種數據都顯示影音內容有助於促動消費者採取行動,甚至,有網購業者宣稱影音內容使他們網購的轉換率從1.5%,大幅提升到10~15%。主要是,影音可以大大增加和消費者的互動,尤其是,在電子郵件和活動網頁加入影音內容,可以大幅的提升消費者的點擊率。所以,網路專家建議,當你使用網路影音行銷時,一定要在影音內容的周圍加入促動消費者行動的元素(call to action),創造具體的行銷實績。
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