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沒有用廣告聲量(Share of Voice)衡量,別說是在做品牌大聲量曝光

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品牌講求攻佔消費者的心裡佔有率 (Heart Share, Mind Share), 所以品牌廣告講究要有足夠聲量(Share of Voice) 才能在消費者心目中留下深刻印象。數位廣告常常只看重點擊率,但品牌廣告更重視聲量(Voice),高震撼(Impact)及高記憶度(Memorability); 當讓越多人都能對品牌琅琅上口時,再接下去進行轉單、購買也就不是難事,因此, 數位品牌廣告有個朗朗上口的口訣就是: 「品牌廣告做得早, 產品轉換自然好! 」

  • 聲量(Voice)  :  電視廣告的做法常常是把主要競爭者和自己的廣告投資占比做比較, 評估各自的廣告聲量占比(Share of Voice), 但是, 網路廣告因為預算切割的碎裂, 競爭者的廣告投資資訊掌握不易, 除了和競爭者的廣告投資量做比較外, 比較常見的做法是衡量在特定媒體上的廣告投資夠不夠達到一定的聲量.

  • 震撼(Impact)  :  創造高震撼的媒體策略是要讓消費者強烈的有感! 作法就是選擇強勢指名的媒體, 指定的大媒體版位, 更甚至是強勢的同步, 到處曝光!

  • 記憶度(Memorability)  : 記憶度和廣告創意策略有最直接的關係, 但是, 媒體策略要讓廣告先看得見! 在影音廣告媒體上這叫可視率(Viewability). 這是為什麼最新的數位廣告計算單位是可視曝光(Viewable Impression), 而不僅是曝光(Impression).

品牌廣告投放策略及觀念並不會因為轉換到數位廣告就改變,如何在數位廣告中達到同樣的品牌造勢的效果,有三點原則:

1. 集中廣告投放,讓廣告高強度曝光

網海碎裂, 需要更精密的媒體策略. 將品牌廣告廣布在影音廣告聯播網, 可以快速買到大覆蓋, 但, 要留意媒體是否夠優質, 媒體版位是否看得見! 但是, 如果是要創造品牌震撼度, 更合適的作法是將預算集中在短時間,指定2~3個高知名度的媒體,密集的投放,每個媒體都投入高強度的曝光, 讓當下品牌廣告產生的記憶度達到最高

2. 選擇大版面,高震撼的廣告格式,讓廣告呈現最佳化

許多banner聯播網的影音廣告都出現在文章頁的右側或是內容結束後,是讀者已經習慣忽略的部分,根本達不到品牌廣告所要的高震撼,因此選擇格式時應挑選如In-Page(Desktop) , MIR(Mobile)這樣在內容中原生呈現又能吸引到讀者注意的大版面廣告格式投放。

3. 計較廣告聲量(Share of Voice),一定要投放到消費者有感

現在知名的數位媒體單日的廣告乘載量動輒數百萬次甚至千萬次,一波廣告預算在擁有這麼大的廣告乘載量的媒體上若不集中投放則會讓品牌廣告消失在龐大的網海裡而無法讓讀者有感,舉例來說,以vCpm 200作為價格,若單一媒體走期10天只投放20萬元,平均一天投放2萬元廣告預算,是10萬次的廣告觀看,以單日100萬次的廣告乘載量媒體來算,也不過佔當日的1%,想當然爾,很難建立起讀者對品牌的認識,因此在投放時一定要計較廣告聲量如何。

跟著三點原則去檢視及規劃每一波品牌廣告策略及投放,才能夠在破碎的網海裡讓品牌被看見,而品牌做得早,轉換自然好的狀態就會自然而然的發生。
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