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程序化廣告2.0時代,品牌該如何利用數據突破重圍!?

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網路廣告強調透過數據的處理、分析,將廣告成效優化到更好的表現,尤其是透過程序化(Programmatic)廣告更可說是全部依賴數據達到廣告投放及成效優化的自動化。

程序化廣告的起源是基於成效及轉換為目的而設計的,廣告數據的收集和分析自然也是以轉換率為核心。當程序化廣告演進至品牌廣告,也就是程序化廣告2.0時代,品牌廣告的數據策略必須要不同於以往,才能達到品牌廣告的傳播目的,同時善用數位化科技力量創造最大的品牌優勢。

當品牌廣告面臨數位化時,其數據策略的發展須注意以下幾點:

1. 根據不同的行銷階段,關注不同的數據表現 :

有別於以往成效型廣告只需緊盯轉換性的數據指標,品牌的行銷流程是一個持續性的策略經營過程,以品牌行銷對消費者購買決策的四階段流程為例:

建立品牌認識(Awareness) -> 強化品牌好感(Preference) -> 進入消費名單(Wish List) ->提升購買意願(Purchase Intent)

成效型廣告的焦點在有沒有增加點擊率,有沒有導更多流量到網頁/購物車等等,這樣的數據比較容易評估行銷流程最後一個步驟的成效,不容易剖析行銷流程各個階段的成果。品牌廣告針對不同每波段廣告的目的不同,關注不同的數據表現。舉例來說,在建立品牌認識階段,應從受眾的興趣屬性(Interest Attribute)切入,並重視廣告的覆蓋(Reach)及廣告頻次(Frequency)是否達到要求,而在進入消費決策階段,則應著重在購買意願屬性(Intent Attribute),並重視廣告觀看、互動成效。

2.避免線性思考,接受資料間複雜且多層次的交互關係 :

影響消費者完成購買行為不僅僅單靠一個廣告就完成,當企業以品牌經營的角度去看數位廣告時,應避免廣告轉換不佳就表示廣告無效的思維,原因在於 :

a) 轉換成效已是落後指標,在時間點上已經是晚於真正影響決策的因素發生的時間。

b) 一個購買行為的發生與否,牽涉到許多不同的因素,包含對品牌的認知、喜好,購買決策的等多元因素影響等等。

程序化廣告2.0時代的來臨,廣告主更可以善用數位科技收集大量的數據,避免只用單一因素判斷廣告成效,例如可利用A/B測試等方式了解各因素交互關係,最重要的是,確保廣告及最初行銷規劃目的和所衡量的指標是一致的。

3.覆蓋的廣度是最重要的指標之一 :

對於品牌廣告而言,品牌是否被廣大的消費者認識、喜好是一個最重要的指標,當設定目標族群時,要確保總體人數達到一定的數量,而判斷品牌在目標族群中的知名度、喜好度等等,也必須確保其涵蓋超過一定比率,才能作為品牌決策的判斷依據,例如以汽水品牌,全台可能超過800萬人都是購買的潛在族群,若僅依靠一波覆蓋20萬人的廣告來判斷該品牌在全台的品牌知名度、喜好度容易產生誤差。

數位廣告程序化是高度依賴資料及數據進行判斷與決策的,但當品牌廣告進入程序化廣告投放時,需調整原本轉換型廣告操作的思維,以品牌廣告為核心戰略思維,程序化廣告作為戰術及戰技呈現,才能確保整個品牌行銷不會變調。

關於品牌廣告的資料數據策略的問題,歡迎與OneAD的資料科學小組聯絡。Email:data@OneAd.com.tw
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