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超越電視的數位廣告到底是裹著糖衣的毒藥,還是一帖不知如何入口的良藥?

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  • 2017-05-17
  • 作者:OneAD行銷顧問群
  • in 未分類
廣告投放是否真的被看見是數位廣告最惹爭議的地方,透過被動型及積極型的可視衡量應用,讓廣告主真正掌握數位廣告所帶來的效益

  2016年台灣的數位廣告預算已經超越電視廣告成為最大廣告預算分類。但對產業如此大的顛覆浪潮並不會只有正面的聲音,甚至有人質疑數位廣告是否為史上大騙局!?數位廣告的應用站在舞台中央更掀起前所未見的討論浪潮,如同所有新事物一樣,都存在許多未知,全然地拒絕與封閉只會讓品牌故步自封,但願意了解、使用就能搭上浪潮。

騙局之說由何而來?

數位廣告一直有許多令人爭論的面向,但最具影響及殺傷力的,是廣告的可視(Viewable)的問題。根據eMarketer指出,約有近70%的數位廣告(其中包含展示型廣告,圖像廣告與影音廣告等等)是沒有實際上被真的使用者看見的。

單從數字上是非常驚人的,似乎就是一個品牌不該踏入的地方,但若真的深入研究了解這驚人的數字是從何而來,便能發展出相對應的處理方式。

一個廣告從決定投放到要真的被看見簡易流程如下 :

 A廣告決定投放到該網頁(常見的曝光計算時機點) -> 下載廣告素材 -> 使用者滑動到廣告位置(廣告真的被看見)

若用一般常見網頁瀏覽經驗來討論,廣告素材檔案較大(如高畫質圖片、影音)時會因為網速的原因,甚或是網頁內容比較肥厚等, 使用者在未讀取完廣告素材時就離開網頁。另一種狀況是當廣告素材讀取已準備好,但顯示的位置在網頁的下方,使用者並沒有將網頁閱讀完就離開,當然那些並沒有被瀏覽到的廣告自然沒有被看見,但在廣告投放系統都已被計算曝光次數。

面對落差,該怎麼處理?

既然了解到數位廣告會被部分人認為"騙局"的原因後,對品牌廣告主最重要的是該如何避免同樣的狀況發生在自身廣告投放上。這就必須提到這一兩年數位廣告不斷提倡的”可視(Viewability)”的概念,確保廣告主的每一次廣告投放真的被網路使用者看到,而對於數位影音廣告,可視更是重要。

可視的定義,目前不同的單位及投放系統有不同的衡量標準,不過其精神皆為”當廣告真的有被使用者觀看、接收到”,廣告主可自行選擇適合於自身品牌的定義做衡量。但如何將可視實際落實在廣告投放的優化上,可簡單分為被動型跟積極型兩種。

被動型可視衡量應用

被動型的重點在於,許多不同形式數位廣告都有不同的計價方式(曝光、點擊甚至到轉換等等),但廣告的曝光(impression)不代表真的被看見,而被看到但沒有點擊(click)的廣告不代表沒有效果,因此廣告主可以透過與第三方監測單位合作,進行不同類型數位廣告的可視率(viewability)監測

積極型可視衡量應用

積極型的落實可視概念則是與以可視作為計價單位的廣告媒體合作,如此一來在廣告投放的一開始便能確保所有廣告主付錢的廣告都是真正的被看見,這樣的可視應用在以影音為主的品牌廣告更是有最直接的影響及幫助。具體的趨勢是, 行動影音廣告過去都以曝光impression 計價, 現在有更多可信賴的媒體開始以”可視曝光”viewable impression 作為計價標準。

一個巨大的浪潮代表著機會與企業價值上升的可能,但不代表每個品牌都能一定能站在浪頭上,也有的是被捲入浪裡,其差別在於懂不懂得駕馭浪潮。
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