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網路媒體的困境 : 只追求轉換率的程序化廣告1.0,抹平了優質與共通剩餘流量的差異

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  • 2016-09-26
  • 作者:OneAD行銷顧問群
  • in 部落格
程序化廣告是這一年來數位廣告產業積極發展的方向。程序化廣告的優點是利用自動化程序將需求方和供應方有效率的連接, 讓原本碎裂的網海可以連接成為大規模的廣告媒體。

但是, 程序化廣告的技術基礎一開始是從績效型廣告發展出來, 是以販賣剩餘流量為開始的, 規格化的限制造成媒體性質平化,廣告購買時不在意廣告出現在什麼媒體, 優質媒體無法在程序化廣告1.0的階段中展現出差異化的價值,甚至產生了劣幣逐良幣的效應。

以下幾種現象是讓優質媒體與流量與通用流量同質化的原因 :

1.網路媒體的經營入門門檻低,"自媒體"崛起,當每個網路素人都能運用免費的簡易平台開始經營自己的媒體,而投入大量心力產生原創內容的優質媒體所產生的流量, 如果與內容農場, 甚至素人生產的自媒體的流量都是同樣的價值,那麼網路世界的優質媒體就沉沒在茫茫網海中。

2.平均每位讀者的貢獻網路媒體遠低於平面媒體,在平面媒體上,由於內容的複製不易,媒體經營只要努力將自身的特色便能突出,且每位讀者的貢獻遠超過網路媒體的讀者,根據2015年eMarketer的報告,雖然網路用戶的人均貢獻有持續上升,但估計最終仍與平面媒體有一段差距,因此容易將網路媒體往同質性高、快速產出的方向經營。

3.實時競價(Real-Time Bidding, RTB)限制了不同廣告呈現的可能,由於實時競價的概念是藉由程序化串聯多個廣告主針對特定廣告流量進行競標,為了讓競標能被系統化大量處理,因此實時競價都會針對廣告呈現、版位等等進行限制,以確保競價的廣告流量一致性,卻也抹煞了廣告多元呈現的可能。

4.程序化1.0不在意甚麼情境(environment)、在什麼媒體(Where)看到,程序化1.0最核心的目的是透過程序化幫助廣告主取的越便宜有效的轉換率,追求的是買到最低的價格,因此同質化了媒體特性,讓優質媒體與流量無法從通用中區分出來。

5.所有擁有資料數據者,都可能成為競爭對手,由於程序化1.0是透過資料數據去分辨出每個流量的特質進行廣告投放,因此任何能分辨出用戶特質的都能適應於程序化1.0的廣告模式,去競爭廣告主的預算。

面對這樣的媒體環境的困境,所幸程序化廣告已經進入新的2.0時代。媒體經營可以透過優質的私有市場(Premium / Private Market Place, PMP)進入程序化廣告的交易,去凸顯自身身為優質流量的特點,區別出不同特性的廣告版位。

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