現在, 每天很習慣用WhatsApp聯絡周圍的朋友。有一天,拿出手機找一位很熟的老友突然不知道從何聯絡, 才發現三年沒有聯絡了, 沒有她的WhatsApp就突然不知道如何著手?!

這是怎麼回事? 曾經是很熟悉的朋友, 才沒多久, 沒有同一個即時通訊軟體就好像失去了溝通的媒介! 這就是新時代的數位關係, 地理距離不是距離, 最遠的距離就是不在同一個平台上, 連接不到溝通的管道!

你的廣告投資聲量足以建立消費者數位關係嗎?

你的品牌和消費者有沒有在同一個數位平台上呢? 了解一個網友每天的媒體使用行為, 從早晨先透過網路看新聞或電視看氣象, 出門路上用手機看社群聊天, 點進連結看看朋友分享的新聞連結….. 一天24小時觀看媒體的行為是十分碎裂的。消費者已經不再像傳統電視時代集中在晚間黃金時段看電視, 集中式的觀看行為早已經消失, 即使晚間看電視時間, 手上也一面滑手機, 或一面在PC上網購; 我們自己作為使用者的媒體行為也是如此。

但是, 你的品牌廣告的投資是否能夠反映消費者眼球投注數位媒體的比重呢? 你在數位平台上溝通的廣告聲量是否足以建立你和消費者的數位關係呢?

2016年是廣告投資大挪移的一年。上半年的數位廣告金額一口氣達到111億元, 首度超越電視廣告的總投資量。在業界第一線感受特別強烈, 明顯感受到不同產業, 不分規模大小的企業都大量的將廣告費用往數位媒體挪移。

一個明顯的例子是, 過去大型產品上市記者會後隔天, 購買四大報的頭版;現在舞台換了, 產品上市記者會下一個小時, 產品上市的網路影音廣告就透過OneAD在合作的各大新聞網站在最醒目的版位大量曝光。

網路及裝置的發展帶來新數位品牌關係的時代,雖然顛覆了許多作法與思維,但也帶來了許多可能,但只要了解品牌傳播的核心本質以及新數位媒體行為脈絡,就能讓品牌發光發熱。

社群媒體不是免費的, 要付出代價

網路媒體蓬勃, 卻也有許多常見的迷失。

例如社群媒體的蓬勃發展,一開始會讓人有社群媒體的傳播是免費的期待;品牌多數不能免俗建個粉絲頁, 不斷努力增加粉絲數是否真的能幫助品牌的溝通,認真多po文又是否會賺得更多的讚,或是否只要拍支好的微電影放到YouTube上, 就會得到很多分享,事實是, 觀看次數的累積多數是必須大量運用廣告投放等等。

社群媒體不是免費的, 針對每個單一互動都要付出代價, 即使沒有看到錢立即從廣告費付出去, 你都必須在某個地方付出代價。品牌的社群操作尤其如此。

社群媒體的操作越來越精密,例如Facebook 近來作為廣告媒體的操作越來越複雜, 演算法常常改變, 邏輯規則是個黑盒子, 不熟悉的廣告主很容易在設定的範圍內原地打轉, 必須尋求專業的媒體夥伴等等, 都是廣告主面對的新題目。

了解消費者網路瀏覽軌跡, 有效建立數位關係

Mobile使用行為大爆發不是新聞, 以OneAD大數據持續追蹤的資料顯示, 國內各大主要新聞網站的流量約在2015年的六月出現黃金交叉, 行動的流量超越PC。持續觀察一年後, 今年的六月各大網站的行動流量幾乎都已經達到桌機的兩倍, 我們觀察PC的流量普遍持平, 並沒有減少, 而是Mobile的流量成長的速度驚人。

Mobile流量的快速成長, 和社群媒體快速發展有直接的關係。觀察現在消費者看新聞的習慣,很多是在社群媒體(例如Facebook 或Line)上看到朋友分享的新聞報導連結,然後點擊進去新聞網站的連結觀看。消費者透過社群分享, 必須點擊進入該新聞網站的網頁,因此大量的新聞觀看發生在行動網頁上, 而不是行動App上。

透過這樣了解消費者在網路上瀏覽的軌跡, 就知道在茫茫網海中如何在對的地方和對的消費者建立數位關係。透過網路數據科技, 凡走過必留下痕跡,我們可以觀察分析消費者看過甚麼, 愛看甚麼,甚麼看最久等等, 幫助廣告主做好的品牌溝通決策。

善用不同數位平台特性達成品牌溝通的目的

新媒體時代訊息的傳播速度以及互動方式與頻率已經和過去截然不同。

有些行銷人認為現今與過往最大的不同在於出現了許多過去沒有的傳播渠道及媒體,並且佔據了使用者大部分的時間,例如Facebook、YouTube、Instagram等等,因此在數位網路來臨,品牌經營就應該增加Fanpage、Youtube channel、Instagram官方帳號等等新媒體渠道就能將品牌帶入新的數位品牌關係中。其實不是如此,或是更正確地說,新品牌數位關係的建立不僅於此。

過去品牌傳播及經營是接近完全單向的,由品牌內部決定方向、內容並執行, 但在新數位品牌關係的時代,品牌經營與傳播是雙向, 甚至是多向。消費者在一天之中會接觸不同裝置、平台藉此獲取新的訊息,但同時也會參與或是分享訊息,當一位使用者在手機的Facebook上看到新的歌曲,他先按個讚留句評論,然後發訊息告訴在使用桌機的朋友,分享到相關的社團之中,然後晚一點在Youtube聽完整首歌,在這樣的過程中這位使用者不但透過不同裝置扮演了訊息的接收者也成為了資訊的傳播者。

但是, 無論你如何的擅長運用社群媒體傳播,廣告操作都是不可少的。尤其是, 產品訊息的溝通廣告永遠是最快, 最能掌握, 也最大聲的。

 

網友在網路上的行為是多元的, 是碎裂的。廣告主的媒體策略必須更聚焦, 更機動,卻更一致,更大聲!以影音廣告最常用的三大平台為例: OneAD 內容屬性是新聞, 觀看時機多白天; Facebook 則是社群, 最強的觀看時機是在通勤和晚間, 而YouTube則是戲劇/娛樂屬性, 最普遍的觀看時機也是在晚間。

了解數位媒體的屬性, 品牌溝通可以追尋消費者的行為,利用有特定的媒體工具以7天24小時貼近消費者習慣與喜好與他們溝通, 建立更緊密的數位關係, 是更貼近消費者生活的真實關係!