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行動廣告是不可逆趨勢,電視廣告主要換腦袋了!

果實夥伴,OneAD,影音廣告
  • 2016-04-06
  • 作者:OneAD行銷顧問群
  • in 部落格
行動裝置的盛行帶動了現代人們生活根本的改變,從上表可以讀出一些值得關注的現象。
  1. Digital超越TV: 從2013年起人們花在數位媒體上(Mobile+Desktop)的總和時間就超過TV了, 超越的速度逐年越來越快, 從1%(2013), 12.9%(2014), 快速跳到22.7%(2015)
  2. Mobile超越PC: 從2014年起,人們使用行動裝置的時間就已經超過桌機,而且快速持續成長中. 嚴格的說, 人們所花的時間只有在Mobile媒體是成長, 而且是急速成長, 其他媒體都是衰退, 或至多持平
  3. 主要的媒體, 電視的使用時間退回七年前的水準,大量的優質內容往網路及行動媒體挪移。 
果實夥伴,OneAD,影音廣告 2015開始, 我們觀察新媒體大趨勢在台灣市場更加快速的發生中。以OneAD影音廣告平台為例,自去年10月到今年1月,短短四個月行動端的影音廣告投放量就成長了一倍,廣告主投放行動影音廣告的需求強烈, 快速放大。 可見, 隨著消費者使用媒體的習慣改變,廣告主也快速跟著消費者的注意力移動。以往, 廣告主最關切的品牌策略多圍繞電視廣告打轉, 原因無他, 主要是電視廣告乘載著讓消費者對品牌產生記憶度、好感最主要的管道, 以最能吸引消費者且完整溝通品牌故事的影音方式呈現。 當消費者不再一直守在黑色的盒子前拿著遙控器轉台時,就真的不再看電視了嗎 ? 這答案是肯定的,也是否定的。肯定的是消費者的行為不再綁在傳統的電視機前面,可是,消費者還是會看電視,只是換個地方換個方式看,所以從傳統的電視機這樣的載具概念轉變成多種屏幕載具的概念。 因此,對品牌廣告主來說,這一個媒體網路化、行動化的過程中,最重要的是如何把原有電視廣告概念以多屏幕載具的方式呈現,包括PC和與消費者最貼近的行動裝置上。

但, 在行動裝置上的品牌廣告有著與電視廣告不同的考量。

一則是行動裝置上的使用歧異性。行動裝置上可簡單分成行動網頁(mobile web)與應用程式(mobile app)兩大區塊,行動網頁基本上和PC同屬使用瀏覽器觀看, 因著社群媒體(如:臉書)的蓬勃發展,透過社群分享,許多新聞資訊類媒體的mobile web 流量得以快速成長, 這樣的行動流量覆蓋大, 但, 停留於媒體的時間短, 很多單次訪客。相對的, 單一mobile app必須透過下載, 不重複人數沖高不易, 大多是忠誠度高的重複使用者。

二則是行動消費者使用習慣高度碎裂。行動裝置是非常個人化的使用載具,各自選擇規格極不相同的應用(或軟體版本), 也各自挑選尺寸不同的行動載具, 不像電視廣告規格統一, 因此, 要在行動裝置上投放格式一致的大覆蓋品牌廣告效果是新的挑戰。

三則是與品牌廣告相搭襯的媒體氛圍。品牌廣告的媒體選擇主要常有兩個考量: 目標族群和媒體氛圍。目前在行動載具上的相關第三方數據都還在萌芽階段, 廣告主只能選擇可靠, 專業的合作夥伴, 方能取得優質合適的行動媒體流量。

總結而言,在新媒體時代的廣告比起電視廣告更為複雜,現代的廣告產業是科技業。許多協助品牌主與代理商的專業團隊出現,整個產業朝向細緻分工、專業合作的方向發展,例如, 有擅長社群媒體操作, 有擅長大數據分析的團隊,

而OneAD就是最專注於影音廣告的專業團隊 品牌廣告主從品牌策略出發, 在新媒體時代必須學習新的專業分工, 整合新的媒體資源, 才能最快運用新廣告趨勢的優勢。 文章由果實夥伴,OneAD行銷顧問群撰寫編輯


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