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可視(Viewable)的廣告是數位廣告產業的大趨勢,連過往不願意開放讓外部監測廣告數據的Facebook也妥協了,然而因著使用環境的不同,影音廣告的可視會有不同的定義,但媒體應該透明(Transparent)讓廣告主知道自己買到了甚麼, 是產業的共識!

可視(Viewable)讓不同的數位廣告有共同的衡量指標

根據Business Insider在2016年12月28日說,過往Facebook內的廣告是不允廣告主埋第三方Code,但現今Facebook已經接受讓廣告主埋Code來從第一方(廣告主)或是第三方數據監測單位來進行外部的廣告表現監測,而主要的監測重點都落在影音廣告的可視率(Viewability)上。

一開始會有陣痛期,但也是媒體的試金石

當媒體開始使用可視率(Viewability)檢驗自身媒體的廣告成效時,可能會訝異於實際的數據。即使連Facebook以成效及轉換作為主要計價的媒體,實際檢測廣告可視率卻比廣告主預期的差,知名的Trading Desk : Accuen的總監表示 : 第三方單位所監測到的廣告表現相較於Facebook後台所顯示的有一定程度的落差。進一步了解才知道,Facebook在定義自身廣告的可視為 : 裝置前確實有人使用,廣告露出超過0像素,持續時間超過0秒。

比起一般廣告主使用的IAB規範顯得寬鬆許多。主要是, IAB的規範緣起於插在影音內容的In-Stream影音廣告, 然而, Facebook帶動的起的Out-stream影音廣告風潮是插在各式文,圖內容等訊息流之間, 內容環境更複雜多了.

因此, Facebook對此的回應是 : 使用裝置的環境與行為不同,因此採取不同的可視標準。不論各媒體使用甚麼定義來檢測廣告可視率, 其概念都不脫離”衡量廣告真的被看見的數量”。依據OneAD廣告監測, 原生型影音廣告若出現於文章中間,5秒觀看完成率約在50%-80%間,若是出現在文章連結之後則觀看完成率降到15%-30%,也就是1000次的廣告曝光,在文章中間有500-800次被觀看超過5秒,而若出現在文章連結之後就只剩150-300次,也難怪不重視可是率的廣告版位的後續行動(例如:點擊)比率很低了,畢竟這些廣告都未曾真正的出現在消費者眼前。

使用情境會影響可視的定義,但原則是透明公開

明顯的,數位影音廣告的使用情境並不像電視廣告一樣直觀簡單,不同的使用目的與情境本來就會產生不同的行為,因應著不同的行為,可視的定義會有一定程度的歧異,

舉例來說 : 一位消費者在觀看新聞網站的文章,跟在Facebook的動態消息更新好友近況以及在Youtube上看喜愛歌手的新MV,當同一支影音廣告在這三個媒體投放時,本來就會有不同的行為模式,媒體也有必要針對自身媒體特性,使用情境等等定義適合自身媒體的”可視”,但最重要的是要透明公開的讓廣告主了解當廣告投放到自身媒體時是如何被衡量的。

若媒體不教育廣告主如何合理評估自身媒體的廣告表現,廣告主就只能拿不適宜的評估標準進行廣告表現衡量,產生以各種CPM、CPC、CPA來衡量數位影音廣告的情形,也讓媒體自身特色無法凸顯,對於媒體及廣告主都是雙輸,只有提供合適的廣告評估指標,才能讓媒體與廣告主Win – Win

參考新聞 : Facebook ads are ‘far less viewable’ than some advertisers were expecting