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廣告主: 點擊率不是重點! 我要的是適合品牌的網路廣告媒體!

一般網路廣告最常用點擊率(Click-Through Rate)和導流量來評估廣告效益。家樂氏的全球數位策略總監鮑伯阿諾近日在IAB(Interactive Advertising Bureau)廣告技術論壇演說,告訴聽眾他不要在網路廣告媒體購買會議上討論點擊率, 那不是重點,卻獲得如雷的掌聲。 鮑伯表示,他不在乎點擊率,因為那和品牌提升,品牌銷售沒有關係。在他的會議上,如果有人進來談點擊率,會被趕出去,然後,結束會議。 他認為品牌行銷者需要的大大超出點擊率! 無獨有偶,根據六月份一份最新調查報告,隨著網路影音廣告(Video Ad)愈趨成熟,網路廣告對於品牌形象和偏好都扮演更重要的角色,廣告主對於網路影音廣告成功與否評估的關鍵前三大指標分別是: 1. 廣告觀看(26%), 2. 品牌力提升 (23%), 3. 購買影響力 (22%)。這似乎也顯示,網路影音廣告和電視廣告扮演越來越類似的角色,並且,有互補的作用。有趣的是, 一般網路廣告最重要的點擊率(Click-Through Rate),在網路影音廣告的效益評估只占倒數第二,只有不到百分之十的廣告主認為點擊率是關鍵指標。

這也是近來一些討論網路廣告發展的場合,業界常常談論到如何更新網路廣告環境成為更”品牌友善”的環境, 而不僅是把網路廣告當做直效行銷的媒介。以橫幅廣告(banner ad)為例,就常常以點擊率來評估成效,甚至是以點擊率做為廣告計價(Cost per Click)的貨幣。近來,就有熟悉此一操作方式的廣告主,利用大橫幅廣告和文字連結遍灑各大網路媒體,達到品牌名大大曝光的效果,然後,很聰明的特意讓點擊連結毫不明顯,點擊率自然不高,以CPC計價的結果,不必付出大筆的廣告費,卻達到龐大的曝光效果。 廣告主當然渴求有好的投資報酬率, 所以,廣告主要的不是買到最低價的廣告版位,而是買到最有效的溝通媒體。所以,廣告主越仰賴網路媒體,就更希望在網路上有更優質的品牌廣告版位,讓網路廣告可以發揮更好的品牌影響力。 在上述同一份調查顯示,有64%廣告業者認為網路影音廣告(Video Ad)和電視廣告一樣或是更有效,而有87%的廣告業者認為網路影音廣告(Video Ad)和橫幅廣告一樣或更有效,而認為影音廣告比社群媒體一樣或更有效的也高達69%。

ARO代理comScore 所推出的台灣首份完整線上影音市場報告指出,台灣影音觀看人口已經占網路人口的82%,廣告產業無法忽視影音廣告的重要性。2012年,台灣邁入數位電視元年,數位電視,或者說是數位影音趨勢的腳步只有更加快,網路影音廣告已經不是未來趨勢, 而是已經正在發生中的潮流,可以接觸龐大的目標群, 發揮強大的品牌傳播影響力!
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