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〖積極影音廣告策略系列〗一 500萬的影音廣告預算要為新裝上市做宣傳,該怎麼安排媒體預算分配?

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  • 2017-05-17
  • 作者:OneAD行銷顧問群
  • in 未分類
隨著人們的眼球注意力從電視轉移到各種數位屏幕上,品牌廣告主也大量以影音作為廣告傳播方式將預算大幅的注入數位領域,作為數位影音廣告的專家,OneAD團隊常被問到關於影音廣告的問題,我們特別整理OneAD團隊常被詢問的議題,而第一篇討論的主題為 :

我有500萬的影音廣告預算要為新裝上市做宣傳,該怎麼安排媒體預算分配?

    樣的需求常見於一些原有品牌在消費者心中已經建立有一定印象知名度,但運用新口味、新包裝、或新配方等的推出,讓消費者知道原有的品牌產品有新的更新,一來讓新的更新延續原有品牌所建立的好感,二來為原來的品牌產品線注入新的活力及話題,達到大聲告知(awareness)並建立記憶度(Recall)的傳播目的。因此足夠的廣告覆蓋(Reach)和廣告聲量(share of voice)是重要考量因素。

廣告目的:

透過數位影音廣告,在新裝上市時建立產品知名度, 並創造聲量注目度。

數位媒體策略分析:

廣告的媒體策略可以簡單的從兩種面向來思考 :

  1. 目標族群的涵蓋範圍 不同媒體屬性的組合

在思考如何分配預算到各類別媒體,應回到廣告最初的目的。新裝上市一怕上市之初就把目標族群限縮太窄,品牌產品溝通的消費者基數不足,未來任何行銷活動將事倍功半,因此, 一開始就要利用覆蓋範圍夠大的媒體盡可能觸及最大範圍的消費者族群。二怕廣告聲量不夠,明明是新品上市,廣告太過分散聲量不夠聚集, 廣告就不易被消費者記憶。

另一個面相為如何挑選不同的類別媒體。雖然網路媒體分類多且雜,但是以消費者出發,其實會有大量數位影音廣告出現的媒體,依消費者行為大略可分為三類 : 1. 資訊內容網頁(Information Sites)
  1. 串流影音網站(Video sites)
  2. 社群媒體(Social Media)

其中資訊內容網頁是以大流量覆蓋的新聞網站為代表、還有各式專業性的網站, 和快速崛起的新社群網站等等,而OneAD影音廣告大媒體就是串連了全台灣優質媒體的流量,從大型新聞網站蘋果日報、ETtoday、UDN、自由時報、三立新聞等, 到專業性的商業週刊、壹週刊、天下雜誌、關鍵評論網、風傳媒, 到成長快速的社群資訊類痞客邦, Buzzhand, …等等, 這種類型網站消費者常有定期持續拜訪的習性, 甚至每日數次重複拜訪, 同時, 拜訪的時間通常在白天消費者活動特別活耀的時程, 跨越白天的時間相對較其他類型媒體長, 有助於廣告主大面積的觸擊廣大的消費者!

串流影音網站則是以Youtube以及其他視頻網站為主,消費者拜訪Youtube這類型網站通常是為了觀看戲劇或是欣賞音樂為主流。因此, 最尖峰的流量時段集中在晚間, 觀看時間較長, 是專注度不錯的媒體類型。要注意的是, 以欣賞音樂為目的的消費者是以「聽」影片為主, 眼睛不盡然盯在螢幕上。同時, Youtube是使用者自行上傳(User Generated Contents)起家的網站, 影片內容不完全可控, 近日, 在歐美不斷升溫抵制的問題, 就是因為廣告出現在不適當的內容旁, 這對於品牌廣告是要特別注意的。

再來就是以Facebook為首的社群媒體,消費者在社群媒體所花的時間越來越多, 但是, 注意力卻是又短, 又散。也因為這類社群媒體的訊息流太多,一滑而過, 容易忽略, 因此, 社群媒體如果沒有運用議題操作, 炒熱話題, 單靠在社群媒體下廣告在短時間要達到廣大的注目度, 是不容易的。

媒體預算分配 :

實務上, 最常見的是客戶把廣告預算分三等份, 分別把1/3預算平均投放在OneAD, Youtube 和Facebook上, 三種類型媒體都照顧到了。這個新装上市的案例, 我們則建議客戶把五百萬的預算按照3:1:1 分配。

根據台灣寬頻網路使用調查報告顯示,民眾常見上網行為中,包含瀏覽網頁、資訊等佔超過7成,而瀏覽影音內容佔21%,在預算分配上考量 :

  • 反映使用者在上網行為比例

  • 考慮到各媒體的特性不同因此, 我們建議客戶從資訊內容網站中挑選十個優質的大網站(包括四個大新聞網站, 三個專業類和三個大社群類網站), 將預算比例與單一Youtube媒體的比例拉開為3 : 1。並考量到Facebook社群媒體的特性,純下廣告使用者僅是一滑而過,所以, 將炒熱議題的工作交給公關專業,僅透過Facebook廣告在走期中做為提醒。因此建議500萬的廣告預算配置為:

OneAD資訊網站 : 300萬

Youtube串流影音: 100萬

Facebook社群: 100萬

走期及廣告聲量安排 :

OneAD的300萬預算分布在十大優質大網站, 這樣, 可以透過四大新聞網站的龐大觸及率在新裝上市第一時間大幅的擴大消費者基數, 並在接下來的全走期中精選三個專業屬性的媒體, 持續維持足夠大聲量, 建立特定目標群的記憶度。緊接著, 在走期中段開始透過三大社群資訊網站在活潑的媒體氛圍中創造品牌互動溝通!

以預計走期四周為基準,上市日前一周開始在二個新聞網站及Youtube暖身,作為上市前醞釀,上市利用四大新聞同步跨裝置、跨媒體放大聲量持續兩周,後續兩周以Youtube、Facebook廣告將前兩周所鋪陳之聲量效益持續放大,同時, 在後兩周加入三個大社群資訊網站創造另一波大聲量。

這個知名品牌過去鮮少採用網路媒體, 在網路族群間缺少溝通。此次, 利用新裝上市, 大膽全面採用網路媒體作為廣告策略, 藉著很強的產品力攻進網路族群, 與消費者開始建立數位關係, 成功的建立網路世界的品牌力! 是非常聰明的品牌進攻策略!

註: 本案參酌真實案例, 為保護客戶商業機密故適度改寫部分資訊。
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