今日:跨屏跨網的消費者

現在的行銷人面臨截然不同的挑戰是,今日的消費者的眼球在各種屏幕間遊走。

我說的消費者不是年輕人,是所有人!他們不必等晚上回到家,黃金時段才拿起遙控器,看電視。每個人帶著自己的手機,隨時各自有自己喜歡的網站、APP、社群,隨時盯著朋友在社群分享的訊息,影片和新聞。他們這一刻盯著一則新聞,下一刻又收到一段分享影片,時間變得前所有的碎裂,注意力只有瞬間計秒。是隨時!

所以,品牌把廣告投注在單一渠道不行,單一網站也不行!消費者眼球跨各種屏幕,跨各式網站;品牌廣告也必須跨屏,跨網!就是說,品牌廣告必須出現在手機、平板、筆電、桌機、電視等等各種螢幕上,品牌訊息必須出現在你的消費者常常拜訪的各種網站,品牌才能在碎裂的環境中爭取到消費者眼球的注意力!

 

互聯網時代的消費者路徑 Consumer journey proliferations

因此,消費者的行為在行銷漏斗 ( marketing funnel ) 的路徑變得加倍複雜,繁衍出更多可能性,但是,也因此,創造出過去不可能發生的無限可能。

消費者手上握著行動裝置,透過互聯網,掌握前所未有的主導權。消費者不僅可以主導他們要甚麼,更可以決定他們甚麼時候要!在行動時代,“等待”變得難以忍耐,消費者隨時,隨地, 隨處透過手機要支取自己所要的資訊,並採取行動。

大量手握行動裝置的消費者創造出大量的品牌關鍵時刻 ( brand moments ),大量瞬間秒計的品牌關鍵時刻, 迫使行銷的的遊戲規則必須改寫!因此,互聯網時代品牌能掌握消費者的兩個特質,就能在行銷漏斗推進的過程有大量的機會與可能!

  1. 隨時行動連網的消費者 ( always connected consumers )
  2. 跨屏跨網的品牌關鍵時刻 ( every brand moment )

funnel行銷漏斗的推進在互聯網時代仍然是品牌勝出的重點!然而,消費者的路徑透過跨網,跨屏繁衍出各種可能。品牌要找出消費者推進路徑的關鍵時刻,和關鍵促動力必須借助不同的工具!藉助各種科技工具的幫助!

 

今年如雨後春筍般的冒出新品牌建造案例 — 影音廣告

互聯網時代改變不是漸進的,有很多改變又快又猛,但是,改變是常態,而且改變的速度越來愈快。不加入改變的品牌,無法因應改變落差越來越大。今年, 我們從第一手經手的影音廣告市場觀察到品牌投入的現象如雨後春筍般的積極蓬勃。

觀察到的一個新現象是,新興起的類別/品牌多從數位溝通策略為核心發動廣告策略。2017年行銷界的大事之一是行動支付 Apple Pay、Android Pay、Line Pay、Samsung Pay 等等,各家無不大展身手利用數位廣告的特性強打影音廣告。以三月 ApplePay 新上市為例,首波上線的七家銀行各家的廣告策略都不相同,有銀行藉著搶先上線主打科技領先的銀行品牌形象,因此,影音廣告策略選擇目標族群要對,覆蓋要廣聲量要大。利用大數據科技挑選銀行所要的目標族群屬性,然後,跨網鋪天蓋地投放影音廣告,這種受眾購買的程序化投遞方式,是沒有互聯網以前做不到的。

另外,有的銀行的策略是影音廣告溝通對象是會立即採用 ApplePay 的卡友,因此選擇只對持有 iPhone 手機的消費者投放影音廣告。透過行動廣告投遞技術的選擇只鎖定 iOS 打,這也是以前傳統做不到的。

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新興起的類別/品牌以數位溝通策略為核心發動影音廣告策略

2017年還有一項行銷大戰就是直播平台,直播在手機上互動看的螢幕是直立式的,所以直播平台就選擇在手機上用直立式的影音廣告,如果用一般橫式的影片,觀看時還要將螢幕轉過來,不僅體驗打折扣,瞬間就流失可觀的消費者。還有,運動品牌在全省北中南旗艦店的行銷活動,運用大數據科技只針對特定地區的消費者投遞影音廣告,完全不浪費行銷子彈,這也是沒有利用互聯網科技之前做不到的。

當大家都在談 fintech,金融保險業已經深刻體會到產業翻轉的大革命,他們已經預計許許多多金融交易未來都會在網路上直接完成,金融保險產業的行銷漏斗從形象,偏好,決策,到購買的消費者路徑整個歷程都會在網路發生上,誰能在網路品牌印象搶先佔據聲量誰就搶先一步。觀察到大量的金融保險產業已經積極利用影音廣告搶佔互聯網上的品牌大聲量!

有些產業你叫他是傳產?事實是,你稍微不注意就發現稱做傳統產業的大量快速地動起來了!胃藥、蚊香、家電都有許多精彩的案例!

今年許多料想不到的產業都有精彩的影音廣告案例!

大數據科技運用沒有想像的那麼難!

在碎裂化的互聯網環境,數據是品牌行銷的關鍵戰略資源。掌握數據並運用數據是品牌成功的關鍵核心競爭力。品牌運用大數據並不需要自行建置,現今,有一些領先的科技公司已經發展出可以利用的有用工具和方法。

前面我提到 OneAD 利用大數據科技進行各種影音廣告投放,這只是利用大數據科技幫助品牌建造的一個面向,今年,OneAD 針對投放影音廣告的品牌新提供了一項先進的大數據服務 —「 OneBrandMaster品牌廣告戰情室 」 我們的廣告客戶都有一個專屬的帳戶,所有投遞過的廣告數據都成為可以使用的品牌洞察,同時,我們把互聯網的媒體大數據和受眾的大數據分享給廣告主,幫助品牌做正確的品牌決策。

碎裂化是互聯網時代不可逆的現象。當消費者的行為碎裂成千千萬萬的瞬間秒計的關鍵品牌時刻,你的決策過程不要相信單靠同溫層的直覺判斷,互聯網時代促使我們從未像此刻如此需要利用科技,運用數據。

 

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