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流量變現能力(Monetization)是所有以廣告流量作為主要收入來源的媒體最關心的事。原則上,越多的流量代表著可以容納越多的廣告承載量,也就代表著媒體擁有越高的流量變現能力。但除了拼命撰寫文章、增加內容、提升流量外,你有沒有注意苦心經營的流量, 卻像口袋破了洞, 不知漏到何處去了?!

其實廣告投放流程中隱含著相當高比例的黑洞。

根據IAB (Interactive Advertising Bureau)對"可視率"的定義,一般圖片廣告(Banner)須達到50%的圖片出現在使用者的視覺前並持續一秒以上,才能算是可視的(Viewable)廣告。而影音廣告則必須是50%的視覺露出並持續兩秒以上才能算可視的廣告。依據這樣的定義,IAB估計2015年廣告的總體平均可視率約為70%,這代表甚麼意思呢,每100次的廣告只有70次是真的出現在使用者面前, 另外的30次浪費掉了。

現在數位廣告銷售方式不管用曝光或觀看計價(CPM, CPV)、點擊(CPC)或進一步行動(CPA)計價來說,本來以為廣告效果不好是使用者越來越不受廣告所吸引,但卻沒有注意到有30%的廣告連出現在使用者眼前都沒有,完全被浪費掉了。這個比例常常在媒體經營者不注意時, 悄悄的升高了。

一般常見的廣告曝光數會使用Ad Served的數量作為基準,但這通常是位於整個廣告投放流程的最開始,如果我們深入了解整個廣告投放到使用者眼前的流程 :

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在整個流程中,Ad Served是記錄「廣告伺服器回應廣告播放內容」整體次數,但對於使用者或廣告主而言,真正有效的廣告是在進入視覺範圍(Ad Viewed) 被看到! 而廣告有效,網站流量的變現能力才會提升。

根據我們的觀察,現今大部分的網站,Ad Served 和 Ad Viewed的監測數字,都存在相當大的落差,意思就是,廣告伺服器認為廣告已經曝光,但是有相當比例的廣告沒被使用者看到。

而產生這樣落差可能的原因:來自於使用者網路連線龜速、閱讀習慣、網站內容元件過多與廣告讀取邏輯都會影響到實際有效的廣告流量。試想,如果進入一個網頁,由於內容元件過多、或回應過慢,需要超過10秒以上才能下載完整網頁內容,不僅嚴重影響觀賞體驗,很多廣告根本還來不及展現,使用者就跳走了,這根本是廣告效益及使用者忠誠度的損失。OneAD根據豐富的廣告推播經驗建議,在網站端,有幾項做法能優化整體廣告可視率 (Viewability Rate),進而讓廣告流量更有效的被運用:

• 調整優化網頁完整下載時間至10秒鐘以下

• 移除不穩定、或等待讀取時間過長的外掛或廣告聯播網

• 定期檢視廣告可視率,優化觀賞體驗,提升變現能力

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廣告可視率是越來越被重視的主題,因為這是直接影響到網站得營收的重要指標,唯有提供優質的廣告呈現才能持續吸引使用者,也能讓廣告主更有意願投放數位廣告。而可視率的持續優化,正是提升觀賞體驗、提升廣告效益的不二法門。

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