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黃金交叉之後,品牌影音廣告數位化的三大關鍵策略

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根據DMA2016年上半年數位廣告量調查報告,僅僅六個月數位廣告的總投資金額已達111.95億元,首度超越電視廣告的110億元成為第一大傳播媒體,到達黃金交叉點.數位廣告超越電視的速度沒有停止,只有加快的傾向,宣告一個全新廣告媒體思維的來臨 !

進一步了解數位廣告預算提高的結構,可以發現其中成長最快的是影音廣告,相較於去年成長了66%。數位影音廣告之所以能有如此高的成長,主因在於原本以電視廣告作為最主要傳播方式的品牌影音廣告,察覺到電視使用人口快速轉移到網路的現象愈發明顯。

對於品牌影音廣告的數位化,在本質上與原本的數位廣告有許多差異,因此不能完全將電視品牌廣告的概念複製到數位影音廣告上,需要配合各自的特性與目的去發展數位影音廣告策略,數位影音廣告尤其必須注意以下三項挑戰:

1.優化影音廣告播放頻率 : 由於以往的數位廣告強調成效與轉換,點擊購買的單位成本越低越好。例如: 1,000,000次的廣告曝光,1%的點擊率優化成2%,代表點擊從一次增加成二次,也代表200%的優化,購買成效極好! 這種評估方式並不適用於影音廣告,因為品牌在意的是--我的影音廣告播出去有沒有被看見,看了多久?! 所以,品牌影音廣告問的是,這一百萬次的廣告播放了以後,被多少人看見,他們都看了幾次。預算有限時,品牌會希望廣告能達到人數覆蓋愈大愈好,就是媒體術語說的1+ Reach 越大越好。但根據傳播理論研究,若消費者觀看低於3次以下是沒有記憶度的,最好的廣告效果是讓消費者看5-8次之間。因此在進行媒體規畫時,評估觀看頻率1次以上的覆蓋夠不夠大,整體觀看頻率是否有達最低標(3次)是重要的媒體策略思考。

2.以長期經營目標進行媒體規劃:品牌經營是一個長期且不斷持續努力的過程,但因於數位廣告發展的過程,導致普遍習慣以極短時間的KPI進行單一廣告效果的衡量,例如同時投放數支到數十支不等的廣告,隔天便將成效不好的廣告剔除是在過去數位廣告相當常見的現象,但當廣告層次拉到了品牌經營時,由於品牌經營是一個持續累積的過程,從建立品牌認知,強化品牌好感度到進入消費決策等等是需要時間及聲量的累積,用這種追求立竿見影的投放策略反而會失去了品牌經營的軸心,應是針對每波廣告及整體品牌設定相對應的目的及目標,透過事後的品牌監測與報告去評估調整。

3.廣告著眼於目標族群的覆蓋及聲量占比 : 如同品牌會針對市場聲量進行評估,以了解自身品牌與競爭對手在市場上的聲量高低,確保自身品牌能維持及強化品牌能見度,在品牌影音廣告數位化的過程中,得力於網路媒體較傳統媒體更容易蒐集數據,及數據進行目標族群相關分析,因此在進行媒體策略時,要評估每次廣告投放、季度廣告聲量及整年廣告聲量在整體目標族群中的覆蓋率是否足夠,以及時間的安排是否妥當。

數位廣告發展至今已經產生了巨幅的轉移,當數位廣告開始踏入品牌經營時,必須將原有單波操作、直觀成效的角度中轉移到一個長期經營的方向,同時時時注意數位廣告在科技上的發展趨勢,唯有不斷注意市場變化,並保持著品牌經營核心才能駕馭這一波品牌廣告數位化浪潮。
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