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網路影音廣告是電視計畫不可缺的一環

越來越多消費者選擇在網路上觀看他們喜愛的電視內容和電影,但,廣告主反應的速度並不夠快。廣告主常會說「消費者的行為改變了,我們要反映消費者的改變!」可是,真實的情況卻不是這樣。 我們以剛出爐2010年各媒體廣告量占比和消費者的接觸率作比較(見下圖);傳統習慣上,最受廣告主青睞的兩大媒體:電視和報紙,電視媒體的接觸率是38.7%,廣告量占比卻高達47.9%, 報紙媒體接觸率現在僅17.8%, 廣告量卻仍達到23.4%; 相對的,當消費者快速的往網路媒體移動時,數據顯示告訴我們,網路媒體的接觸率已經超越報紙媒體,達到21.5%,可是網路廣告量卻不成比率, 只有9.1%, 大大的低於應有的廣告投放量。 2010年台灣整體的網路廣告市場達85億,比2009年成長了22%。顯示廣告主已經快速的增加在網路上的廣告預算比重,但,速度還是遠遠不及消費者改變的速度快! 到底怎麼了?品牌為何不在網路上投放更多的廣告? 以台灣廣告主最熟悉的網路廣告來說,通常是以關鍵字和橫幅廣告為主。而這兩種廣告形式,並不能滿足廣告主利用電視廣告生動的聲音和視覺動態,來營造品牌個性的強力效果。 根據CISCO 預測,2013年前90%的網路流量將是影音。 因此,很多品牌已經開始思考如何因應這以影音為主的網路環境。舉例來說,美國主要汽車品牌都已開始投放網路影音廣告,也就是說,當他們規劃電視廣告的媒體計劃時,網路影音媒體已經是他們思考的媒體組合之一。 Google也預測, 2015年以前將會有超過一半以上的廣告是以影音的形式呈現,同時, 網路行銷的趨勢將走向互動化、影音化! 也就是說, 廣告主將在網路上, 利用影音廣告, 和他們的消費者直接互動, 甚至進行交易! 當我開始說網路影音廣告是電視計畫不可缺的一環,很多習慣電視廣告的客戶開始很不安。在他們看來,網路當然重要,但,那是開完電視計畫會議以後,把預算交給數位行銷商去執行的事;怎麼和電視廣告相提並論?! 網路影音廣告和電視廣告是太一樣,馬上閃入腦子就有幾個問題: 1.     TV-Style Environment:網路影音廣告是否能提供電視廣告相似的觀看經驗和視覺效果 2.     Cost Productivity:網路影音廣告是否能提供更好的成本效益 3.     Target Market: 網路影音廣告是否能精準地到達目標消費者 4.     Add Value: 網路影音廣告是否能提供附加價值. 5.     Conversion: 網路影音廣告是否更能影響消費者行為的改變 從電視廣告主的角度,網路影音廣告確是有很多不一樣。譬如,消費者是慵懶的往後攤坐在沙發上, 或是身體朝前傾,兩手放在鍵盤上,等著要做點什麼?! 以我來看,後者可能更專注,更有機會採取相關的行動。至於,網路的視覺效果問題已經有各種全螢幕、劇場式等等新的影音UI呈現可以選擇。所以,網路影音廣告是不太一樣,但似乎並沒有比電視廣告不好的地方。 Nike最近在網路上播放的曼巴影音廣告,背景全暗的劇場式效果,聚焦效果十足。 Nike影音廣告的互動效果,觀看後讓消費者自己選擇電子書下載, 觀看最新鞋款, 或是觀看完整版影片。 網路上,廣告觀看的主動權在消費者手上的滑鼠,如果是以點擊計費CPC(Cost per Click)的廣告,看廣告的消費者都是自願選擇,是對廣告有興趣的,目標對象更精準。多數網路廣告會加上”X”鍵,讓消費者可以選擇關掉廣告,有趣的是,當消費者認為自己有選擇權時,他們反而更願意觀看廣告。 對廣告主來說,消費者不看廣告,就不用付費;這是太划算了! 在網路上,可以更有彈性的同時上不同版本的電視廣告,例如可以同時播30秒,60秒或90秒的版本。還可以根據消費者的反應(點擊率,完成率,行動率等) 立即機動的調整媒體計畫! 網路廣告基本上是一對一的溝通,如果你已經找到對的消費者,當然希望可以立即吸引他,影響他,甚至引導他直接採取行動,整個過程都盡可能一次完成。透過網路技術的設計,這些變得可能。 尤其,今日的網路影音互動技術可以很有彈性的讓廣告主直接在影音廣告上和消費者進行不同類型的即時互動,這是電視廣告做不到的。 此外, 網路提供更多的詳細的資料,可以透過追蹤,了解你的廣告內容、形式是否需要調整,是否可以轉換消費者行為。簡單來說, 網路影音廣告是強化版的電視廣告!
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