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【交大友聲 – 2015/06/11】影音廣告產業帶來的低調革命─董事長專訪

果實夥伴,OneAD,影音廣告
〈交大幫幫忙〉專訪 影音廣告近幾年來快速成長,已成為廣告市場的後起之秀,五年前成立的果實夥伴公司,如今已成為國內影音廣告聯播平台的第一名,根據統計,目前許多過去把經費都投注到電視廣告的客戶,如今大約都將約三成的廣告經費挪移至網路的影音廣告部分,而且,台灣每四個網路人口中,就有三個會觸及到果實夥伴的影音廣告聯播平台。 果實夥伴有三位合夥人,董事長陳宏守曾任精業與精誠集團執行長,雅虎中國總經理,以及奇摩營運長,並且在IBM、甲骨文及微軟等公司服務過,果實夥伴的副董事長李素真曾任黃禾廣告執行長,Hill & Knowlton公關台灣總經理,哈佛企管執行副總等職務,至於果實夥伴總經理葉毓輝也曾在精業及精誠集團擔任事業群主管,三位合夥人不同的跨業經驗,帶領果實夥伴成為國內影音廣告的大贏家。

創業會跟過去的軌跡相關

主持人:五年多前你跟你的夫人李素貞小姐,還有葉毓輝,一起創立這個公司。跟我們分享一下,你當時是看到一個怎樣的趨勢?然後五年來,是否有照你預期的發展?

陳宏守:我自己的背景是軟體和網路,還有服務的商務模式。我會創什麼業、做什麼事,跟過去的軌跡是很正相關的,這也是為什麼五年多前,我會決定選擇影音來創業。另一個創辦人的主要背景也是軟體服務,而我太太則是傳播界的人,三個人加起來,就變成網路上的影音服務了。

過去的五年,我們做過影音的廣播、做過影音相關的電子商務,但都沒有太好的市場可能性,可能是太早了,所以我們決定做影音的廣告,當作我們聚焦的努力方向。主要原因是,我們看到了傳播科技的進步,閱聽人習慣的改變,眼球慢慢從電視,位移到在線裝置,可能是PC、筆電、移動裝置或平板。我們有傳播專長的人,所以我們慢慢發展一套方法論,要挪移多少電視預算到在線這邊,又發展另外一套方法論,怎麼把挪移的有限預算,有效的投到網海裡,怎麼去觸及到他們,怎麼互動來達到廣告的投放效果。

主持人: 試過幾個商業模式,但是最後是以平台為營運重心,在這一段路程上,是不是能再跟我們分享,嘗試過的為什麼會沒有成功,之後做平台卻又是很成功的關鍵?

陳宏守:我們開始決定做影音廣告後,第一個做法是,為台灣所有的網站發展影音廣告產品,不需要花錢去投資、做產品化,我們來幫他遞送影音廣告,所以也不需要花錢工程化。就這樣一個一個,去幫網站發展影音產品,慢慢地有越來越多的網站界接,可是他們卻不太會賣,賣不太出去。後來,我們發現,當我們把A網站界接起來,B網站界接起來,20個、30個網站界接起來後,因為互聯網,網網相連的特性,我們自己其實就是個聯播網。我們可以幫助客戶有一個統一的廣告格式,可以跨不同的網站同時投放,而且可以得到最大的廣告效果。

我們用的是電視廣告邏輯,Reach 跟 Frequency,觸及要觸及到最多的人,最多的TA目標族群,設定要打幾次才會有那個效果,才會記得住。這就是一個平台方式,回過頭來,我對我的廣告組,幫他得到最大效益,幫他得到投資的極大化,對我的網站組,他不用額外多費力氣,我會來買他的媒體,他能得到營收。所以平台化的經營,是非常有道理的,一頭接近供應商,另外一頭接近消費端,就好像在價值鏈條上,站在樞紐地位,加上價值使他能夠成就。

主持人: 網路公司好像真的做平台會比較成功,這個商業模式,能把網路發揮出最大價值跟效益。

陳宏守: 是的,我覺得今天再往下一步,我們看到的是生態的發展,基於我們平台的優勢來做生態發展,是價值創造不能歇手的一個過程,

 

業務是新創公司的火車頭

主持人: 你在外商公司工作多年,是Top Sales,最懂得如何去訓練這些業務。可以跟我們分享一下,整個影音廣告產業太新穎了,你怎麼去把業務訓練好,是非常重要的,對不對?

陳宏守: 對,你講得一點都沒錯,新創公司,業務就是火車頭,沒有火車頭來帶領,沒有火車頭發出很大的聲音,排除一切的困難,其它的部分就很難伴隨著一起發展、一起成長,而且大家的信心也會不夠。所以業務創新,是我們事業很重要很重要的一環,我們是做影音廣告,就是做廣告,果實夥伴其實說穿了,是一家廣告科技公司,是個軟體公司。我們不擁有網站,不生產內容,可是在專業分工之下,我們的長期夥伴,網站組,做的就是產生有價值的內容,使的閱聽眾越來越多,待的時間和看的網頁越來越多。因為這樣,我們才能分工,他做他的內容,我來拉廣告,把廣告投進來,讓網站也能夠獲利。

怎麼去賣這個廣告,其實也蠻有趣的。傳統媒體跟數位媒體大概是這樣子的,電視媒體是品牌導向,品牌的目的是要讓大家,從不知道到知道,從知道到偏好,這就完成任務了。可是數位媒體就不一樣了,是要績效,也就是說,有多少點擊,有多少行動,有多少名單留下,有多少購買轉換了,這是很務實的。所以我們在招兵買馬時,就發現,數位媒體出生的業務人員,是非常踏實的,可是拿到的預算,30~50萬就相當不錯了,還要每天加班,努力得去計算數字。而電視媒體出生的業務人員,很有概念,可是因為計算的方法已經完全系統化了,很多細節不太知道,大手筆來,大手筆去,就不太適合我們這種新創團隊

所以我們業務都是來自於戶外廣告、收銀機廣告,沒有電視或是網路的業務人員。我覺得他們應該感激有這個機會,能夠來新興媒體。他們能夠見到高層的主管,談更大的預算,談新的概念,能夠為廣告組、為代理商談新的價值。我想這個是他們過去做不到的,而且因為這樣,他們能更加的珍惜、更加的努力。

 

從做平台到做一個生態系

主持人: 五年來,應該累積很多Big Data,讓我們能夠去說服廣告組、代理商,讓他們願意出錢,因為經費移動是比較慢的,要看到數據才會移動,是不是這樣?

陳宏守: 我們從一個平台的公司,做到一個生態系發展的公司,我講生態系,是想跟大家分享說,我們是一個最懂閱聽眾的公司。來到網站的閱聽眾,以及移動裝置的使用者,我們最能夠了解他們的行為和興趣,因為我們一個影音廣告遞送出去時,能夠收回10幾個數據。這些數據包括,什麼時間在什麼網站、廣告播放多久、在哪裡點擊的、什麼時候點擊的,都能收回來。

我們一個月大概丟出2、3億個廣告,然後收回20、30億的數據量,逐月積累起來,已經是一個大數據公司了。我們的價值就是知道閱聽眾,能夠創造客戶要的閱聽眾,能觸及到這些閱聽眾,能互動於這些閱聽眾,讓廣告組的廣告達到最大效果,讓不知道的知道,讓知道的有一個偏好。

我自己工作了這麼多年,每到新的工作環境,滿腦子想的指有兩件事,第一個,找到新客戶,第二個,既有的客戶怎麼幫他做更多的貢獻。所以我覺得應該是人同此心,心同此理,我相信我們身為一個廣告科技公司,收集更多的數據,從數據中做出很多運算模型,以至於我們能夠推論年齡、性別、行為、興趣,使得客戶廣告的投放成果達到最大。

 

主持人: 電視廣告的投注已經慢慢的瓜分到其他地方,如果說現在有100元經費,大概有70元還在電視,但有30元跑到影音廣告了,是這樣嗎?而未來的趨勢還會再增加嗎?

陳宏守:國內有一個領先的傳播集團,在下半年有一個很大的研討會,那時他們建議應該挪30%到數位上,就是影音電視廣告要挪30%出來放到數位媒體上。所以我們也因應趨勢,也發現,大概50%的客戶會從電視預算挪30%到線上媒體。這一年下來,廣告組增加的速度之快,現在幾乎電視上出現的廣告,都會上我們的媒體,只是金額大小不一。我可以預見未來越來越穩定的大比率在我們的聯播網上,所以我是非常正面的看這個趨勢,自己也再努力把自己的價值提升。前一段有聊到大數據,這就是我們之後的重頭戲。

 

年輕人要有一個不能滿足於現況的精神狀態

主持人: 你預估我們從Big Data到Big Value,大概還要花多久,才能真正讓所有人都買單,相信這樣的趨勢?

陳宏守: 我覺得個是瞬間,其實會更快一點,可能6~9個月,我們能做的就是快點把自己準備好,因為現在已經有影音產業市場的資料,怎麼樣在已經擷取的資料,搭上輔佐的資料,再加上運算模式,產出極大的價值給廣告組,這是我們這個階段投資很多的事情。

 

主持人: 現在回頭過來看,這五年來的創業,是不是都在你的預期之中運作?

陳宏守: 其實並沒有完全在我的預測裡,每一個轉折,都是下了決心後做足,只有做足了才能做成。剛剛談到跨界,我覺得現在的創業,或者是創新,跨紀律是非常重要的,你不跨紀律,就不可能做出創新的事情。舉個例,要能夠把廣告這個行業,用軟體、網路,一個服務的商業模式,然後有一個平台、生態發展的概念把他整合起來,連結價值鍊鍊條的兩端。不只兩端,也有人是在中間,這樣串起來,讓參與的人都能得到好處。他一個人獨自做是做不成的,但你出來做,就統合了大家的共同好處,我覺得這是新的概念,或者是說自己看到這樣的商機。

在我這個年歲,能夠做這樣的事情,好像越來越能實現,站在樞紐的地位,幫很多很多人的忙,形成一個好的循環。我自己很喜歡這個商業模式,也樂在其中,往前走,變化是說不準的,之後長怎麼樣也是完全無法預期。

主持人: 我覺得是不是該談談你的太太,李素貞,因為過去專業領域不同,是不是帶給你不同的想法,讓公司經營上能比較順利?

陳宏守:她帶給我很大的啟發,但她對公司價值的貢獻是更大的。在既有的產業做新的事情,我們沒有叨擾到既有產業做的事,沒有改變,我認為還在很起初的階段。可是逐漸的,我們可以改善這個產業,讓投放影音廣告效果更大,更有效率的進行。因為她在這個行業的積累,雖然我們沒有這個領域的深入知識,還是能夠順利的往前邁進。

最後,我覺得創新、創意、創業是很重要的,雖然我已經50多歲了,50歲才創業。但年輕的朋友們,你一定要有熊熊的創新、創意、創業的想法,因為你一定要有一個不能滿足於現況的精神狀態,這世界是要被改善的,就是帶著這樣的精神,能夠跨紀律整合、互相幫助,才可能有新事業的小小開始。


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